望族希望 十二步搞定直通车第12步-实战:用直通车炒爆款流程以及

2014-05-22 > 精品收藏 > admin

望族希望 十二步搞定直通车第12步-实战:用直通车炒爆款流程以及注意点

不知不觉,到12步了啊。

这段时间老是在写直通车,也写烦了。有QQ上的朋友问我是不是专门做直通车的。我说不是,我说我是带领团队管理整个店铺运营的。只不过,这些,自己都是去摸爬打滚走过来的,除非是大店,有专门的直通车手,专门管理直通车就行。一般情况下,都不具备那么精细分工的人员配备,自然我们自己还是要去管的。包括最早时候客服也当过,像望族良哥,每当我们的客服主管不在的时候,他就可以兼职客服主管,效果居然还能做的比客服主管还好,哈哈,不骗你,真的!

所以积累了一点经验,分享给有需要的朋友罢了。

其实我是不大喜欢过多去讨论类似直通车具体操作这种的,因为我觉得比直通车这些有意义的,更深刻的话题,需要引起我们注意的,太多了。比如产品的本身,服务等等,店铺的关联销售,客服的话术,整个店铺内功的修炼以及营销和策划。良哥也有这样的感叹,他说他写日志讲推广的时候,写这些思路和意识的,大家的热情就低落一些;写具体操作步骤和技巧的,人家热情就高涨无比。。。

这其实反应了一个什么问题呢?

浮躁。直接的推广操作等,拿来就用,方便,立刻能用到自己操作上去。因为这种更看的见,摸得着一些,比较容易直接落地,感觉很接地气。迫不及待想立马见效!

可是,没有一些内功来支撑,顶多是花拳绣腿;没有一定的内在修炼,光是有招数,那用的也是作用不大。我不知道更具体的如何表达,但是这的的确确是我们接触网络那么多年的切实感受。所以操作层面的东西很重要,但是对于营销策略等,同样非常重要。对两者,都要重视,你才能够做好事情。

上次有个朋友对我说:如果作为一个运营,把心思整体都放在怎么样获得更多流量,怎么样把直通车烧好上面,那他一定是做不好一个店铺的。我很赞同。一个店铺,和线下的一个实体店运作好一样,要考虑的东西是方方面面的。这也是为什么,有些朋友直接扔一个店铺地址过来,说看看,指点下。我很为难。这让人从何说起呢,那么多的点滴,形成了一个店的经验状况,怎么可能是看几眼,然后随便给几句建议,就能逆袭的呢?你也太高估我了哈!忘记掉快速和捷径吧,你能坚持你就干,如果你感觉做电商或是说做淘宝不符合你轻松快速赚钱的理念,那就放弃!

搞培训的为什么能让你头脑发热去交钱?不就是告诉你快速,马上,轻松,神奇发财吗?人家迎合了大部分人的心理呀,一高兴,就把钱交了。接着就是开始很激动,最后依然是一动不动。这个世界上什么都能培训,就是没见过赚钱还能培训的。事情,是人在做。100个人,就有100个不同的背景,资源,性格,学历,意识,习惯等等,怎么可能人人都是企业家!

好吧,我是南方人,用北方人的说话就是,我又扯犊子扯多了,哈哈,进入今天的正题吧。既然题目说是实战打爆款,那我就结合我们平时炒作爆款的整个流程,结合我们所碰到过的一些惨痛教训而得出的经验,来详细说说,整个直通车打爆款的步骤和细节,都在哪里?

由于我最熟悉的就是淘宝女装这个行业,所以就以淘宝女装为背景来阐述,其他类目的朋友,没事的,具体情况可以不一样,但是思路都是差不多的。

一 市场分析。

淘宝和线下的一个最大不同,就是有数据,就是处于裸奔状态的。你一款东西要是卖的好,想不想被同行知道,想偷偷闷声发大词,是不可能的。你直通车在猛推什么款,你整个店铺的销量如何,你不想让人家知道,想高帅富装穷屌丝,也是不可能的。先不说现在淘宝指数,生意经,量子,数据魔方那么多的数据分析软件,你就是光去淘宝搜一下,哪些款式销量好,哪些款式销量低迷,一看便知。

所以,千万不要盲目地想卖什么款就去拿什么款卖,你要分析。

所以每次我们都是根据淘宝上那天卖的好的款,去归纳总结,他们普遍存在的共性是什么?比如价格普遍在多少左右的?是有毛领的最受欢迎呢,还是不带毛领的?是中长款最受欢迎呢,还是短款?等等这些特性,你全部归纳起来,再结合一些数据分析软件,去整理一份资料出来,比如你要卖羽绒服,你就把现在淘宝上最好卖的羽绒服那些共性给整理出来。不管你卖什么产品,这个道理是想通的。

整理出来以后,就有了针对性。不管你是市场拿货也好,还是自己有设计师开发设计也好,就按着这个共性去找款,设计款。这样,等于是增加了你到时候一批产品出来,能够拔尖出几个特别受欢迎的款的概率。

现在很多企业或个人,都是处于那种我有什么产品,我就要去卖什么产品的意识。这样不行,你得反过来,先分析什么好卖,也就是先分析淘宝用户需要什么产品,然后你再去卖他们需要的产品。千万不要想着说裂帛,阿卡等这些个性化,小众的女装,他们为什么会做的那么好?这没有意义,因为天时地利人和,这不是单纯这样可以去理解的。再一个,你仔细去看看他们的店铺,真的要说炒作爆款,而且是用直通车做爆款,他们的款,未必就能做!他们销量高,不是就意味着他们的款适合去做爆款。这些,不是今天要讲的主题,就此带过。

所以,找爆款,要大众化一些,这样能处爆款的概率比较高。

二 选款。

一批新款,比如有15款,新上架。那我们要先选款。观察这些款里,有没有比较有潜力的。注意,这里说的是选款,不是指的上直通车测款。刚刚新拿到的一批产品,除非是由于天气等原因,造成时间特别紧迫,才会考虑马上抓紧上直通车测款。一般来讲,都是有一些前期的事情要去做的。

这个阶段,我们做的事情,一般有以下几点。

1 要做一些基础销量。

什么叫基础销量?一般就是指一款产品最开始的前几十单的销量。

做基础销量如何做?那方法主要有几种,要么是直接让利给你的老顾客,让他们以极低的价格能够购买到。要么是在新上款的时候,不计成本做一些活动,非常给力的价格,吸引人家快速购买,形成最早的一些基础销量。如果实在没办法,那就只有赤裸裸地去刷一些了。主要一般来讲不需要刷多,只要让每款有个一两笔,能够破零销量就行了。要知道,一款零销量的产品,引来第一个吃螃蟹的人,是最不容易的。如果你东西真的吸引人,只要破零,接下来的事情就好办的多了。这也是为什么要做一些基础销量的原因。

2 通过量子统计,观察哪些款是停留时间比较长,跳失率比较低的?因为这时候,刚刚才上架不就,未必就马上有真实销量,这时候我们要通过一些其他的数据来预判。再一个就是收藏率。看看,那款产品是收藏率比较高的。像女装,一般来说,如果100个人,有10个人收藏,那这个款至少说明还是有点潜力的。如果你是做女装的,你可以看看,没几款宝贝能够真的超过10%的收藏率。而能达到这个水平,往往又刚好就是你卖的比较好的款。

3 长时间在一个行业,就比如我接触的基本都是淘宝女装,加上对自己店铺的风格等比较了解,那对于有些款,你想都不用去想,肯定是不怎么好卖的,哪些款应该是不错的,这时候,大致心里还是有个底的。

4 留意一下,聊天记录,上架后,把每一天的旺旺聊天记录都导出来,仔细观察下,哪几个款询问的人比较多。

5 量子统计还有个收费功能,可以看页面的哪几个地方,被点击的次数最高。这些,都是可以进一步观察的。

这一步,如果在时间充裕的情况下,比如夏天的衣服,我们第一批在四月初就上架的话,那这时候不急,我们就可以多观察几天。反之,时间比较紧的话,就可能会只观察两三天就开始进入下一步的工作。

三 上车测款。

测款第一天

由于前面第二步的一些工作,到这一步,通过数据,以及经验的判断,剔除了一些肯定是不好卖的款,剩余的,全部都放入直通车测试。这个是测试的第一步,所以不用很精细。我们通常会做以下几个事情。

1 放入一些款到直通车里,比如五六个款的样子。这个具体看你自己情况。

2 每个款通过直通车的系统推荐词,直接加个百八十个进去就行了。

为什么?因为之前文章说过,上车后首要做的就是测点击率,所以在测试点击率阶段,是不大需要很精细地去调整和选择关键词的。根本没那个必要。我只要保证词里有几个大词热门词,其他一些七七八八的词汇附带一下,就OK了。

3 每款宝贝做一张直通车图片。这样加上五张主图里默认的第一张,就是两张图片了,开设两个创意。两个创意的标题随便吧,但是要保持一致。因为我们之前文章讲过,我们测图片点击率的时候,让标题一致。测标题点击率的时候,让图片一致,这样才比较准。要不然的话,图片和标题,两个创意都不一样,要是点击率不同,你怎么来判断到底哪张图片好还是哪个标题好呢?是不是?

4 设定好日限额,比如一个款设定日限额150到200的样子。

这时候测点击率,不需要他花多少钱,只要能有一定的展现和点击,让我大概判断点击率情况就行了。所以设定日限额。

5 把每一款宝贝的直通车里所有的关键词,都拉到一个统一的价格。

因为主要为了看点击率,还没到了精细调整的时候,统一价格就行。统一价格出价多少?这个根据你行业平均水平来,之前文章,我记得是第四篇,也有写过,一般我们女装,我个人习惯,会先统一出个1.5的样子。如果是羽绒服,可能会出到2元或2.5. 这个,没有一个硬性规定,自己根据情况,看着办吧。总之,目的是让有一定的展现,但是又没必要刻意追求很大的展现。

6 OK,不用管了,洗洗睡吧。第二天看数据。

测款第二天

昨天的数据可以看到了。这时候,我们会做下面的动作。

1 对于点击率超级低迷的,比如0.2 0.3这种的,直接放弃。这样就又会淘汰几款,从车上下来了。可能你会想,怎么那么快就放弃?那是因为在有款选择和比较的情况下,就没必要坚持了。如果有时候实在就是那么几款,那可能还继续坚持观察一下,对吧,这个就看具体情况了。

2 对于转化率还不错的款,比如有0.6到0.8上下的款,那还有待于进一步观察,继续做几张图片,继续测。

3 对于转化率直接就是0.9甚至是1多的款,加强重视,继续换图片测试的同时,可以考虑精细化调整一下关键词和账户结构了。

4 对于没有展现的款,或是展现量少的非常可怜的款,要提高出价,让有展现。没展现,就没法判断点击率。

我们之前说过,数据太小,就意味着偶然性。

那这里就涉及到,要如何正确判断点击率?

我先假设几种情况。

A 点击率非常高,哇,有20%,实际上可能是因为你这个词只有10个展现,刚刚好2个人点,这偶然性太大。如果100个展现,是否还有20个人点?所以,20%是假像。这个就告诉我们,数据分析,要有一定的量。量太小,没有判断价值。

B 你看某款宝贝的直通车总点击率非常低迷。(这里说的某款宝贝的直通车总点击率,是指一个直通车计划里,你的某一款宝贝的所有直通车关键词的点击率的平均值,如下图)

图片
上面圈圈的地方,就是这款产品的总的点击率,你要是里面一共投放了80个关键词,那他是80个关键词的总点击量除以这80个词的总展现量而得来的。

而单个关键词的点击率,就是指这款宝贝里,具体的某个关键词对应的关键词。如下图
图片

所以,当你看总的点击率很低时候,也不能说明这款产品就一定是点击率很差。你应该点击去,具体看看每一个关键词的具体情况。我就说这样一种情况,假如你某款羽绒服的总点击率是0. 3,而实际上,羽绒服,羽绒服女等这些大词,点击率都很不错,都超过0.8. 那是因为你加了个 女装 这个词,而 女装 这个词点击率非常差,展现出奇的高,点击率却非常非常低,甚至没有点击,比如为0

那就是等于展现量被 女装 这个词拉高了, 而点击却为任何贡献,那你看 点击量/展现量=点击率 这个公式,是不是导致总的点击率被拉低,而误导了你?因为羽绒服之类的大词高就OK啦,依然表示这款宝贝点击率是过关的嘛,为何一定要女装这些那么宽泛的词还高,对吧。

所以,这也是为什么我说一开始的时候,只要有几个大词在里面,然后附带一些长尾词就OK的原因。

因为一般我是这样看的,几个大词,点击率如果还可以,那说明烧爆款又希望。大词没点击,你就蛋疼了,因为就算你转化好,你大量的流量很难买进来,虽然说可以通过定向等另外想办法,但是一般上,大词点击率不好,从一定角度上反应了你这款可能不是烧不出爆款,因为大词点击率不好,往往定向的点击率会更不好,很难买到海量的流量。

好,大词点击率OK,你就看其他七七八八的小词。

其他的这小词,我们就看是不是有很多小词,都是有点击的。虽然如果光是凭一个两个小词的高点击率,说明不了什么问题。因为小词往往展现少,点击也就那么几个,希望你不是会有偶然性吗?好,所以我们多看一些。如果有十多个甚至更多的小词,都是有点击,那也能侧面反映说,这款点击率没问题的。

这些,为了给一些新手朋友看,说起来那么多废话,我自己打字打的都累。其实要是给有基础的朋友看,一看,就一定明白我什么意思了。

第三天,点击率还是不够理想的宝贝,暂时不需要关注了。
我们就关注点击率好的几个款。这时候,把这几款的关键词好好调整下,删除那些质量分低的,只保留9到10分。至于你说,希望啊,8分能不能保留啊之类的,我只能说,不要太死板。这个直通车,每个人都有自己的一些习惯,每个人在不同情况下,又都会具体进行一些分析,不要问那么死板的问题,我没法回答你。

除了9分10分的,其他哪怕词非常精准,你非常舍不得,也先删除掉。原因这里不会再说。顺便说一句,这一篇里,其实这样讲,都已经讲的够细了,所以很多原因,为什么要那样做,你就结合之前的每一步,仔细去想想吧,这里就只讲主线,不再累述太细了。

这时候,你要做的工作还有下面几点:

1 看下库存情况,这款的供货情况,质量情况等。做爆款,一定不能在这方面出错。这个我在日志里,那篇爆款-欲望之黑洞里有提到过,货供不上,你吃大亏!具体这里不再说了。

2 花心思继续把详情页丰富一点,再丰富一点。

3 可以适当加大你的直通车油门了。

第四天,我们要放一些流量进来测试转化率了。如果转化率也OK,那就等于爆款。

1 加大流量。提高一些关键词,进行适当的卡位。
2 根据自己情况,增加预算。比如我们测试转化时候,一般会针对一个款,日花费1000到2000的样子。第11步那篇文章说过,快刀斩乱麻。

第五天,转化不行,果断放弃或寻找原因,但是赶紧先控制油门。进行一些判断。一般来说,点击率好的款,总归是大家喜欢的。但是点击率好,就是不转化的款,我们也碰到过N次了。就是不管你如何做详情页等优化,加上价格上再优惠一些,都无济于事。所以,点击率好的时候,千万不要高兴的太早。

如果转化也OK,这时候,就要真正考虑开足马力了。当然,一定要和你的实际能力相匹配。你目前有多少货,要是没办法写预售的话,你有能力说到做到,准时发货吗?就算你有货,你目前的发货人手够吗?接单的客服人手够吗?这些,如果还没准备好,赶紧先跟上,不然你就很惨。各种差评和投诉,会导致你前功尽弃!

第六天,如果各种能力都能跟上,转化率又很OK,这时候你的质量分就会出奇的高了,基本上统统都是10分。可以放开大胆的烧, 在烧的同时,我们要通过我之前讲过的,看数据,调整出价,调整词汇,删词,加词等这些工作。而这些工作,实际是围绕着整个直通车过程的,一直到你不烧了。都是需要不断去做调整的,没错,直通车,平时主要维护工作,就包含了这些。

这时候销量也越来越好了。说不定一天就能上五六十单了,如果更顺利地话,那就不好说了。像我们碰到最顺利的情况是,短短一个礼拜,就卖到500单一天了。那真是超级爆款!

唉,我真无耻,好汉不提当年勇,我老是回忆着那个超级爆款。好了,这时候,咱们可以考虑把定向也打开了。让流量来的更猛烈一些。具体定向做法,这里不再讲,前面有提过。

可能有的人觉得,咱们说起来跟玩似的,短短一个礼拜,就牛逼了?就爆款被烧起来了?

你还真说对了。如果你感觉太夸张,那只能说明你没有真正去经历过这种爆款。看到我这篇文章,有经历过的人,一定会表示赞同。实际上,别的我还不敢保证,但是像女装,一个爆款,如果顺利,真的就是四五天,一个礼拜的事情,就可以快速引爆了!

引爆以后,说白了要做的事情,就是第11步文章说的那些了,这里不讲了。包括到后期的收尾阶段。

总结一下,一个爆款,可以分为 -准备阶段-引爆阶段-稳定阶段-消退阶段-收尾阶段。而往往我们在消退阶段的初期,或是稳定阶段的尾期,就要注重培养下一个爆款了。利用老的爆款带动新的爆款。领用1个爆款带动多个爆款。

还有就是利用爆款做的一系列工作。比如关联销售,客户数据库的抓取等,这些,以后有机会慢慢分享吧。篇幅有限,没法一下说完的。

今天的这篇,其实主要就是给了大家一个框架,涉及到里面的很多具体操作和细节,都没有过多阐述,因为篇幅有限,何况之前文章里,其实你都可以找到大部分的答案了。

这一篇,重在帮大家理清步骤用的!至于里面说的第一天,第二天之类的,只是代表了步骤上面的时间先后顺序,注意只是顺序的一种表达。并不是说真的第一天,就是第一天了。你可以把我写的第一天,用三天时间来做行不行?也可以的!!

还有就是,小卖家看到可能会有点失望,这打爆款,我没这个经济实力啊。这里我要说几句。作为这篇文章,也作为这 十二部搞定直通车 系列的结尾。

一 真正的爆款,没有那样的经济实力,的确没法打。你要接受现实。

二 但是你可以要要求降低,不要和中大型卖家去比,你只要打造自己的小小人气款,也很滋润了。因为你开支小。别和那些土豪比,土豪,算个P,你说是不?不就钱多能砸嘛。

三 小卖家的做法,其实很多思路还是共通的,只不过力度和节奏不同而已,如果你仔细看完我的十二步的前面每一步,再结合本篇的最后一步,多思考,你一定会找到一些答案的。我之所以不愿意再特意针对小小卖家如何做讲的更细,是因为我觉得,其实,我讲的已经够多了,关于直通车这块。留给你自己,去思考去实践,你的收获会更多!

四 小卖家,做淘宝,还是有机会的。你说难?做什么不难?可能我写篇文章死的脑细胞,都比某些人要多。不动脑,不付出,轻松就把钱挣了,没门!

2014年,加油!

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