望族希望 十二步搞定直通车第11步-直通车节奏的把控

2014-05-22 > 精品收藏 > admin

望族希望 十二步搞定直通车第11步-直通车节奏的把控

人的学习和进步都是分阶段的。

当初,刚刚接触直通车的时候,每次圈子里的朋友一来,就被我抱住大腿,不让走,非要跟着人家学习直通车的操作技巧。我身边有几个操作直通车非常不错的朋友,都是身经百战,比我接触淘宝要早,那时候就是和他们学习实战的经验。从如何预算,如何查看数据,如何出价等一点一滴地去实践,去摸索。。。

后来,经历多了,各种奇葩的事情都遇到过了。

平台和机遇,对于一个人很重要。之所以积累了大量的经验,和我接触到平台和机遇有关。从3年前最初开始到现在,大致估算,经过我的手,花出去的直通车费用也有几百万了。感谢公司的信任和给了我这样的机会。有人说,直通车就是烧出来的经验,钱花到位了,自然就懂了,这话我赞同。你就想这样一个问题,一个人再怎么悟性高,连1万元都没有花过,他怎么能有机会去不断实战和总结那么多的东西呢?所以不是我有多聪明,那都是钱堆出来的。

上次有个朋友对我说,他想去做TP公司,帮人家开直通车,而且是帮很多人开直通车。我说这种事情吃力不讨好,要烧好一款车,所需要的前提很多,比如老板的魄力和信任,提供给你选择的货品的好坏,供应链的能力。。。等等太多太多的前提了,所以这就意味着,你势必会遭到一部分人的唾弃,因为肯定会有好多合作,你发现最终是烧不起来的。这也是为什么老是有人说付报酬让我帮其开车,我不同意的原因,交流可以,把你的身价性命交给我,我担不起!找人开车的,往往是不懂直通车本质的,不然他为什么还要找你?看不透,都是指望直通车能给他赚钱的,你没做到,你就是骗子!

于是我劝那位朋友不要做。可是朋友却给我来了一句:没事,对于开不起来的,我大不了白干,分文不收。但是我这等于是花人家的钱,去积累自己的实战经验。

这话,怎么听着感觉那么别扭,有种无比坑爹的感觉。但是,又不无道理!

有哪个经验十足的老医生,刚刚出道时没医错过病?有哪个手艺精湛的理发师,刚刚出道时候没坑过人家的头?都不是天生的,都是从零开始的,那就总得有“垫背”的。这话说起来很难听,但却是大实话,只是一般人不愿意那么直白而已。

不过,我依然觉得,人家既然是专门找直通车手的,你如果自己还没多少经验,就去帮着人家花钱,那和忽悠没什么两样。

你可以去应聘,去当一个直通车助理,推广助理之类的,这样等于是借用人家的平台,去慢慢积累你的实战经验。像我和望族良哥,最早时候接触淘宝,就是明确让老板知道,之前就只知道网络推广和策划,但是没做过淘宝!老板愿意,我们才快速地去摸爬打滚地成长起来了。

所以,我是很建议一些真正想做好淘宝的,却又苦苦找不到感觉的朋友,你与其自己单打独斗,天天耗在家里,还不如去找份淘宝的工作上班。或许人家给你一年的实战经历,胜过你自己独个儿在家苦逼守着旺旺五年!

直通车,烧的多了,自然就多了很多实战的经验,慢慢就悟到了一个道理:其实看一个直通车操盘手的水平,就看两样。

一 对直通车本质的理解。

二 对开车节奏把握。

具体操作层面的东西,其实到了一定程度,大家都会。无非就是那点东西。就像我写到了这个第11步,前面基本上把操作层面的东西,写的比较详细了,不敢说没有遗漏,但是至少大体上,该要注意的,如何操作的,都讲了,至少我在写的时候,没有刻意保留什么。

反而就是这个开车的节奏,是最难用文字去传授给人家的。因为这要靠实战经验的积累。好比现实中,你开车出门,每个人碰到的具体路况,包括天气,包括车的性能,都不一样,没法给一个很具体的公式可以去套。

所以今天的日志,也只能从大体上说说开直通车,对节奏的把控。具体的,要靠你自己去积累。

开直通车的节奏把控,说具体点,就是好比你是司机开车上路一样,什么时候该加大油门了,什么时候要松松油门了,什么时候得踩刹车了。又好比是厨师,对火候的一种把握。

对于节奏把控,我们按常见的以下几种情况,来加以说明

注意,以下的一二三。。。只是列举了常见的情况,和应对的烧车节奏。一二三不是代表第一步,第二步这样的次序和步骤。

一 刚刚上车的款。

一开始,我们放一款产品到直通车里面去推,这时候,你是没办法保证这款肯定就是值得去加大火力烧的。因为我们要得到最基本的数据反馈。尤其是点击率,因为之前的文章页说过了,点击率如果不管你做了什么样的努力,始终都上不来的话(普遍做法是看行业平均点击率,至少高出这个平均点击率0.3到0.4个点,才算是挺优秀的点击率) ,其他的类目我了解的不够透彻,女装我熟悉点,一般如果能超过1%,就是比较理想的了。当然,这是通常的普遍说法,如果说你一款东西,不考虑烧出什么销量,完全就考虑投入产出,而你能有耐心用很低的价格去做,哪怕一个月通过直通车才卖几件,但是你投入也少,这不在我们今天的讨论范围。

在直通车后台,可以通过这个办法去查看某个词全淘宝平均点击率。
图片

那既然一开始要先测点击率,我们在还没有测到好的点击率之前,我们完全没必要马上加大火力。

这里,不要加大火力,指的是要控制日限额,比如200元100或更低一些,到了日限额就自动下线了。等明天看看点击率再说。因为点击率都是要隔一天能看到。虽然新版直通车现在有即时的点击率可以看,但那是没经过去重计算的,何况你可能不止一款宝贝在推车,所以不是很准的。

所以一开始叫你别加大火力,主要就是日限额,至于出价上,还是要出的稍微高一点的,太低,没展现,没展现哪里来的点击,没点击,你就没法看点击率。看一个词的点击率好坏,至少要稍微多几个点击进来。比如你只有1,2个点击的时候,是不够准的。因为10个展现,刚刚就有2个人点,就成了20%的点击率,这个偶然性太大。数据分析,要数据足够才行。如果100个展现, 有20个人点,那才能说明是真的好。不过,这里只能打比喻哈,实际上,总体来讲,大部分的行业,直通车点击率超过1%都算可以了,我是没见过说哪个能到20%的,那是属于天方夜谭。

二 点击率比较理想,测试转化率。

一款宝贝,点击率过关,那接下来就考虑转化率的测试了。因为用直通车推爆款,单是从直通车推广这个角度来看,说白了,就是点击率好+转化率好=爆款。

这时候,直接加大火力,快速引导大量的流量进来。根据自己的具体承受能力和情况,小卖家,可以幅度稍微小点,中级和大卖家,可能直接就是500,1000,2000得干上去了。

为什么?

你就算这样一个帐:你缩手缩脚,油门过小,看看一天,感觉不明显,再看看一天,又感觉不明显,没感觉转化很好,但是你说放弃吧,他奶奶的又有成交,你就纠结不?就这样纠结来纠结去,一晃,10天半个月过去了。哪怕你一天只花100元,10天也是1000元大洋丢了。问题是10天后,你还是犹豫不决,看看又是一天,看看又是一天,始终感觉要死不活。

所以我后来烧直通车,基本上最困难的就是在于第一步,测试点击率。要是点击率感觉过关了,测转化,基本上,我干脆一天就来个一两千,几天内就有决定了。一边做好详情页优化,几天以后,行就行,不行就赶紧刹车,寻找下一款。反正你婆婆妈妈得观察10天半个月,还不如我直接几天就搞定来的爽快,还赢得了时间。要知道,对于细节性强的,或是有些流行趋势快的产品,你不快,人家快,你就输了。

当然,我说的这种力度,是指有一定经济能力和实力的中级以上卖家。对于特别小的小卖家,道理是一样,但是对于额度的把握上,你要根据自己情况来,不要动不动也马上来个一千两千,这是害了你,要学会控制风险,有多大能力做多大事情。比如你可以一天三四百或是更少一点,快速测几天,具体看你自己情况了。 这也是我一直强调小卖家,最好是拿你本来就卖的比较好的款去推的原因,成功几率更大,直接用直通车测款,费用本来就是比较坑爹的。万一不行,这点测试费就扔掉了。

三 烧起来的时候。

这种阶段,如果你不是对自己的产品质量百分百有信心的时候, 还是要悠着点。一般情况下,不要过猛。一旦太猛,卖出去的多,接下来面临的就是大量的差评和退货,这个款也会马上死掉。所以在产品评价还没几个的时候,要仔细观察,评价如何,发力的同时,还是不能过于猛的。再一个,要考虑好你的款,供货方面,有没有问题。千万不要卖到一半,说没货了,那就扯淡了!实际能每天发多少货,就要控制在多少的流量进来,不要超卖。

另外,要经常观察转化和点击情况。一个款,同行的跟风和模仿,甚至是恶意中伤;好评率的变化;市场饱和度的变化;季节天气的变化等等众多因素,都会导致你的点击率和转化率会逐步变化,一旦有往下滑的时候,就要找原因。 当然,我们不是神仙,未必每次有问题,都能百分百找到原因的,当你即使找到原因也无法改变,或是找不到原因的时候,至少随着转化率越来越不好,你就要相应调整出价,减少预算,逐步减少每天的投入。但是也不要一下子就刹车太快,稳中减速,一边观察,万一还有机会,马上可以又把油门加回去。

像今年夏天有个款,人家跟风,价格比我们低10元,我们排在首页,他也跟着紧挨我们。那我们就采取迂回战术,他上去,我们就第二页去,避开竞争,不然是给人家做生日。如此折腾一翻,后来对我们影响不大。要不然你直接在边上,就会无形中被人家拉走更多的顾客。

很多人过多注重卡位,就是把一些大词和热门词,固定长期卡在某些直通车位置上。但是适当时候,该变动的就要变动,不能太固执,和自己过不去。

说到卡位,顺便说下,直通车位置,如果排除其他因素,光从位置上来讲,每一页的前3位置,以及最下面的9位到11左右的位置,是比较容易让人看到并点击的。这和人的浏览习惯有关,以后有空来说说这个。这里你只要有个概念就行了。因为实际上,理论毕竟是理论,实战告诉我们,这个是有用,但是对提高点击率的作用其实是微乎其微的,没想象的那么大。有些人以为这个卡位对点击率起到的作用很大,为了提高点击率,一味追求卡位,是不对的。这也是为什么我在那两篇讲质量得分的文章里,没有提高这个概念的原因。实际上,真正的卡位,是为了买到合理的流量,不是主要为了点击率!

这个阶段,在直通车上,侧重于投入产出比,即ROI。一开始测款的时候,更偏向于引流和测试,不会太注重投入产出,哪怕适当亏本,也不代表就是很糟糕的事情。但是到稳定期,就要更加注重这方面了,总不能一直都是亏的,那还烧个鸟毛直通车。

四 预热的时候。

有时候,我们在预热, 比如一款羽绒服,你在10月底就上架开始预热了,那这时候,一定要控制火候,因为最热销的时候还没到来,肯定是以转换好一点的精准长尾词为主,大词热词,就算开,也是放到一个比较低的出价,先养养分。不可能一上来就加大火力,不然往往没有好结果。或者是说,在销量和评价还太少的时候,也是需要控制的,因为这时候的转化,往往没有达到一个很理想的状态。淘宝上面,是销量高的产品,越好卖。

五 收尾的阶段。

任何一款都是有生命周期的,只是长短的问题。老产品被新产品更替,市场容量的逐渐饱和,季节性变化带来的变动,都会慢慢让一个款销量下来,这时候,就要做好收尾的工作,逐步减少投入。控制好投入产出。

其他的还有一些特殊情况,比如碰到大型的活动。如双十一。

因为这种大型活动,转化率是相当高的,大家都头脑发热,一股脑儿下单。那这时候的直通车投入,往往就显得很划算,哪怕因为这个节骨眼,大家的都开足马力,把价格抬得很高,也不一定就是不能投放,反而基本上在投入产生上都比平时要好。

不过,也不能单单就到了双十一当天才去投放。就像今年的双十一尤为明显,很多人都是早早提前收藏了你家的产品,就等到时候来抢拍的,怕抢不到。所以就要早早进行预热,让买家提前收藏优惠劵等。那就意味着,提前好多天,你就要开始逐步加大直通车的投入了。

然后等双十一一过,这时候很多人该买的都已经买了,已经消耗光了口袋里的钱,那这时候不是说完全没人买,而是会有一段时间转化率就很差,购买的欲望也不强烈了。那你就要降低预算,松松油门。

对于这种直通车的节奏,多配合一些数据,多分析,多思考,把节奏掌握好,何时加油,何时减油,何时该烧,何时该停,做到张弛有度,而不是一味的鲁莽,不冲动,这才是作为一个直通车手,需要不断通过实战,去磨练和提高的地方!

阅读 投诉