望族希望 十二步搞定直通车第7步-关于直通车定向

2014-05-22 > 精品收藏 > admin

望族希望 十二步搞定直通车第7步-关于直通车定向

今天是圣诞节,祝各位朋友圣诞快乐!

不知不觉,我们已经讲了6步,那接下来的这几步,主要是和直通车的另外几个投放模式有关的内容。今天主要就说第七步 关于直通车定向

直通车,以前还有个类目投放,不过今年已经被取缔了,目前没有了类目投放。之前那几步,我们说的关键词等操作,主要是针对直通车单品,关键词投放而讲。那今天我们要来说的是直通车的定向投放。

我们先来了解下,定向投放的直通车广告,他都会在哪些地方?

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一 如上图,旺旺焦点图。当我们登陆旺旺的时候,这个弹窗就会弹出来,可能有些朋友平时对这些都司空见惯,但是也没去想过,这些图片是怎么来的。其实就是投放直通车定向,会出现在这里。

特点:1.自动弹出,自动性强 2.流量大 3.精准度一般 4.广告图大小100*100

所以这里的广告消耗,在早上和吃完饭后的晚上,是高峰。因为这2个时间段登旺旺的人最多。

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如上图,这个是收藏页面的定推位置:

作为收藏的位置一般情况转化率应是最高的,所以这里的竞争特别激烈。除了直通车4*4随机轮播外,下面有4个比较抢眼的钻展位置。
特点:1.转化率高 2.竞争大 3.精准性高 4.广告图大小180*180

 

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如上图,这个是在已买到到宝贝物流详情页:

这个位置只要在查询物流的页面,总体的点击率和转化率比较一般。这里的用户购物习惯更加关心的是它的物价到哪里了,什么时候可以收到货。对于再次购买欲望不强。这里的位置也没有其他位置那样特别多产品。

 

特点:1.点击率低 2.转化率一般 3.竞争一般 4. 精度度一般5广告图大小:120*120。

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如上图,这个是已买到宝贝的位置:

它和收藏位置一样4*4轮播,她主要是给你近期收藏或者未付款的或者你已经购买的类似款。这个位置对于快消品我觉得还是可以做的,但对于一些耐用品,不怎么推荐这个位置。还有我们不能看到,在下面淘宝也给我们自动推荐了你近期关注的东西。这个猜你喜欢是一个很大的学问,有空我们再来说说它。
特点:1.转化率高 2.竞争大 3.精准性高 4.广告图大小:160*160

 

何为定向?定向就是精准营销。说白了就是把你的产品展现给有可能对你产品感兴趣的人。

直通车定向推广,和关键词推广有一个很本质的区别在于:关键词推广是人找产品,定向推广是产品找人。这什么意思呢?

比如关键词推广,假设我投放一款连衣裙,那只有在人家通过类目导航或是搜索连衣裙一类的关键词,我的产品才会被展现给用户看。如果人家是搜索外套,那他是不会看到我这款连衣裙的。所以是人家主动搜索和寻找某一类的产品,然后相对应的这类产品直通车推广信息会展现给人家看。

而定向推广,是不需要人家主动去搜索和寻找,而是反过来,在刚刚说的那些地方,就是旺旺弹窗焦点,已购买的宝贝,已收藏的宝贝等这些页面,主动展现给人家看。

不知道你有没有注意过一个现象,如果最近你搜索过哪一类的产品,那这一类的产品就很容易通过上述的这些页面展现给你看?也就是说,加入我最近想购买内裤和眼镜,在淘宝关注的最多的就是这几样东西,那我就很容易在各种页面上面,看到有关内裤和眼镜一类的图片广告。系统,可以根据你电脑的COOKIES等,来追踪你的上网记录,从而分析出你比较关注什么信息,对什么东西最感兴趣,然后把你感兴趣的产品,都展现给你看。

这,就是定向的性质,他是产品找人,主动去寻找对这个产品本身感兴趣的人!所以很多时候,我们都说,定向推广,其实和淘宝的钻石展位,在本质上,是差不多的。

现在的直通车,都是新版本了,所以我就拿新版本的界面截图来说明。

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如上图,现在的定向推广,可以根据系统通投,搜索重定向,展示位置,性别,年龄等等来进行投放。

系统通投,是根据你的宝贝标题和产品属性,系统自动进行识别,并自动的分配投放到各种定向推广所能出现的广告页面去。

而下面的几个,如 展示位置,性别,年龄,购买意图,访客定向等,又可以让你更加精准和有侧重点的投放。

如下图:

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假设我的这款产品,是24岁以下的小年轻最感兴趣,那我就可以通过年龄的设置,让定向广告显得更问精准和细分,主要就展现给24岁以下的人,24以上的人,不需要展现。

点击 添加年龄后,会出现下面的对话框

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然后我们就把18岁以下和18-24这两个年龄范围都加入,就等于是圈定了从0到24岁的人。确定后,就出现下图

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这时候就可以对价格进行出价了。点圈圈的地方。

其他的几个精准维度,操作方法和这个一样,新手朋友要开定向的时候,摸索一下,点开看看就明白了。其实关于纯粹操作步骤这些,和我录制淘宝视频不同,写文章如果把每一步全部都非常非常仔细地用图片表述出来,那实在是劳民伤财,太没效率。也正是基于此,所以我才录制了淘宝视频,视频里一边讲解一边操作,肯定就是更加具体和一目了然了。但是文章又有文章的特点和好处,读文章和看视频的感觉是不一样的,有些人喜欢看视频,有些人喜欢看文章,所以我也会写写文章。

还有就是关于 搜索重定向 这个功能,那这个看起来很拗口的样子,不知道是什么意思。其实很简单,就是开启这个功能后,系统会检测买家最近搜索过哪些关键词,比如某个顾客搜索过连衣裙,那他就很容易看到 连衣裙 的定向直通车广告。

这里要强调的是,当你同时开启 系统通投 和 下面的那些按性别、年龄等精准维度后,直通车系统优先按你设置的那些精准维度去展示(但优先也不是代表当精准维度能花出钱的时候,系统通投就一分钱都不花,只是占比会有变化,比如1000元,你有设置了精准维度的时候,可能800元都是精准维度这里消耗出去的,剩下200是通投消耗出去)。当精准维度的这些展示量太小(比如你的通投出价足够,而你的精准维度这些出价太小),导致精准维度没法把钱花出去的时候,才会去按 系统通投 为主去展示。

当然,如果定向力你的所有功能出价都是很低的,都没有高到有一定的展现,那就不管是系统通投,还是搜索重定向,还是其他年龄,性别,爱好等这些精准维度,都没法消耗出去,也就是没什么点击了。

这几段话,可能对于对直通车定向没怎么操作过,不熟悉的朋友来讲,比较抽象。我也不知道怎么更好的表达,不过不要想的复杂,当你开过定向一段时间,留意观察下,就会明白了,不难理解的。

很多人学习到某些内容的时候,感觉有点吸收不了,那是因为你还没去操作过,或是操作地太少。那没关系,比如你现在暂时还没打算开定向,那不懂就不懂吧。等你什么时候去尝试了,再回过头看我这些文章,应该就豁然开朗了。学习,就是这样一过程,实践中总结的经验,才是让人进步最大的。纸上谈兵,很容易成为一个只能说出很多理论的大湿,但是成为不了一个成功的实干家。

直通的投放,还有个站内投放和站外投放的概念,何为站内和站外?这里要基础知识普及下,直通车站内,就是指你投放的直通车广告,都出现在淘宝系统内的,包括你的旺旺窗口等。

而站外投放,是指通过直通车,把广告投放到淘宝系统以外的,和淘宝有合作的很大大型门户网站。如下图,如果你选择了站外投放,那你的直通车推广的产品,还会被展示在这些网站的页面。
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调整站内站外的分配比例等,这里就不细说了。可以通过推广计划里的投放平台进行设置,如下图
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需要指出的是,站外推广除了定向可以,关键词也可以设置站外推广。而站外推广,一般情况下,特点是价格比站内低,转化率也是随之相应的比站内要低。所以到底好不好用,看个人具体情况。

下面,我们来说说关于直通车定向推广的出价问题。

定向,只要开过的朋友都明白,他维护起来比关键词推广要简单。因为他没有关键词需要你一个个去调整。在设置好了地域和 分时折扣以后(这些设置方法和道理和之前讲过的关键词推广是一样的,这里不再累述),平时主要工作无非就是在调整出价这一块了。所以他的维护比较省心,对于新手,难就难在一个地方。是什么地方呢?

就是他的不可控性。你会发现他要么是在你出价出的挺高了,都没什么展现;要么是突然爆发,在短短几个小时内就消耗你几千上万的钞票!小心脏受不了啊,亲!所以,尤其是对于新手,建议一定要设置日限额,比如你设置1000元,那到了1000,就自动下线了。这样比较保险。

记得有一次,和望族良哥两个人都不在,没设限额,结果没想到某款产品的定向突然就爆出来了,1个小时消耗了我们5000多元。而我们当初还根本没去计划给那款产品消耗那么多的。

这里顺便提一句,你看到或听到那些直通车针对某一款产品,一天就烧几万元或更多的,基本上都是开了定向。要知道,女装类目,关键词搜索量算大了吧,实际上你把大词热词都加上,也未必就能轻松消耗掉两三万,三四万一天。因为光是靠关键词的点击,还是不够,而加上定向,就没底了。只要你扛得住,像女装可以很轻松的消耗掉很多钱。我有一个朋友,直通车那是如火纯清,其实就是因为烧钱烧出来的经验,最多时候烧过一天7万左右,其实5万就是靠定向消耗掉的。所以你看到淘宝那些月成交量成千上万的爆款,很多都是配合定向来烧。

不过,小卖家,主要精力还是要放在关键词推广上,定向不要随便玩,量力而为。

所以这个一定要注意。好,设置了日限额以后,我们就开始调整定向的出价。一款产品准备开始做定向推广以后,这个出价的调整,主流做法有两种。

一 做加法。参考行业类目的常规出价。在哪里看?如下图,调整系统通投那一栏的出价,就会有提示了。
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如上图,是毛呢外套类目过去的平均出价,参考价格为0.97,那一开始我们出价9毛或1元左右,

然后以一定的幅度(建议0.05-0.1),每隔几个小时缓缓提高出价,然后每隔几十分钟或是几个小时(这个具体时间没有明确规定,自己掌握)观察直通车的实时数据和量子的实时访问,一旦发现突然有很多定向流量进来了,就进一步观察流量有没有达到你的心里预期了。如果感觉流量太大,就降低出价一点,注意,降低的时候也要慢慢降,和你提高出价时候的节奏和频率雷同。不然很容易突然又一点流量都没有了。直至定向流量稳定到你心里感觉差不多的时候,就可以不用再那么频繁的去调整出价了,然后就是每天观察和细微调整。

这种,就叫做加法,是先由一个价格低的出价,慢慢提高出价,一直到定向流量逐步到稳定为止。

这种方法,小卖家建议多用,比较适合。

二 做减法。这种是比较土豪的做法。更适合不缺钱的中级卖家或以上。就是一开始以高于参考价格的一倍或更多一些的出价,比如参考价为0.97,那我直接一上来就先出个2元或更高一些。然后设置好日限额,随时盯着。一旦定向流量开始大量进来了,就不断的降低出价。一直到稳定的,到自己预期的差不多消耗量为止。

所以,定向,就是一个加加减减的游戏,维护起来,是比关键词更简单的。关键词是往往不止一个两个,自然就费劲一些。

直通车定向,总体来讲,因为有点类似钻展的味道,所以他的性质决定了,转化率往往没有关键词推广来的高。所以基本上,一个款在一开始推的时候,一般我们都习惯去先推关键词,如果慢慢推起来了,这个款越来越火了,或是基础销量有个100来件以上了,才会去考虑打开定向。

小卖家,不要轻易去尝试定向,先做好你的关键词推广。当然,一款东西越来越火了,那你可以去尝试的。这个东西,用了好,流量是非常大的,是推超级爆款的利器。

不过关于转化率,也有个别的案例,看具体点类目。像我有个朋友卖高端女装,一件衣服都是一两千的那种,他做直通车,转化率很差。后来让他试试定向,却取得不错效果,转化率明显比关键词推广高的多。因为他的价格,在关键词推广里没优势,而定向,我们说过,是属于产品找人,通过精准维度等设置,系统会自动展现给那些高购买力的人看。反而提高了转化率。

说到这里,这篇关于直通车定向推广的文章,基本上要说完了。不过等等,还有一个很重要的东西不要忘记了,质量得分!!

定向的质量得分,我们是看不到的,后台也没有显示。但是实际上,定向也是有质量得分的。这个质量分的高低由什么来决定,可以说,基本上是和关键词的质量得分原理一样的。那之前关于关键词质量得分都写那么详细了,这里就不需要再说了。就是你要明白,点击率,依然是影响定向推广的第一要素!

你的点击率好,定向就更容易有展现,早早的把钱花出去。很多人定向一直没流量,哪怕价格出的老高了,还是感觉没什么展现,往往是因为点击率实在很差。不过,关键词点击率和定向推广的点击率,指标有所不同,一般定向的点击率是要远远低于同一款宝贝的关键词点击率的。每个类目不同和宝贝,没法具体量化指标,不过凭经验,给你大概一个参考值,就是假如你的关键词点击率总体有1%的样子,那定向一般上,也就0.4%到0.5%的样子就算很不错了。具体的,自己去体会吧,别把我说的这些数值当教条,每个店铺都不同,产品不同。

凡事没有绝对
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