望族希望 十二步搞定直通车第6步-关键词质量得分(下)

2014-05-22 > 精品收藏 > admin

望族希望 十二步搞定直通车第6步-关键词质量得分(下)

是不是以为我今天又没时间写下集啦?嘿嘿,终于抽出时间写好了!

昨天的文章,我们阐述了直通车质量得分的方方面面,最后聚焦到一个点:要提高关键词的点击率。

我们先来回顾一下,影响直通车点击率的因素?
1 产品价格。
2 图片。
3 销量。
4 直通车标题。
5 词的宽泛度。
6 你的周围环境。

再来看看关键词的一张直通车图片,通常包含了以下几个信息传达。
图片
图片,价格,直通车标题,成交记录。

1 价格。

做过一些试验,以及一些案例。一件600元的羽绒服,你降低50元,对点击率几乎没什么影响。但是如果一件90元的t恤,如果你降低个50,才卖40的时候,那90元和40元的点击率,可能就会相差0.3%以上的点击率。大家都知道,50元,对于价格高的产品,和价格低的产品,所占的比例是完全不同的。600减50,没感觉,90减50,那可能就有感觉了!减了一半多。

不过,价格这东西,考虑到成本,不是你想怎么减就怎么减的!所以操作自由度,不大。
2 图片。

 

图片包含了两个因素。一是你的款式本身,对于一张图片来讲,款式,没操作余地,是什么样就什么样了。如果真的款式不行,那就换款吧,没办法。二 后期的选图和制作。这个是有操作余地的,我们可以不断的经过PS,比如像女装,模特大头照,正背面模特图,不同颜色组合图,各个角度等等,再配合各种文案和促销等文字。所以要不断地去测试,一直找到点击率相对最好的图片为止。

我说过,夸张点讲,网上卖产品,就是卖图片。一模一样的东西,由于图片的表现方式不同,比如模特,灯光,色彩等等的不同,就会导致截然不同的结果。尤其是对于款式和视觉要求比较高的类目,比如服饰鞋帽箱包等。我们曾经碰到一个款,今年夏天的时候,开始一动不动,后来死马当活马医,重新拍了一次,报着试试看的态度,结果,不管是点击率,还是转化率,相比之前,是天壤之别!后来就卖爆了。1单100左右的毛利,一天最多推2万直通车费用,那款后来最高卖到400多单一天。

关于拍摄,就不是我们今天的主题了。但是,由于图片的后期制作,是我们操作余地和尝试比较大的一块地方,而且,图片对于整个图片点击率的影响作用,占了80%以上,点击率好不好,关键就在于图片,所以对于图片,要多说几句。

我们先来看几张图。(以下图片yox来源于网络,只是为了写文章当案例用,如有涉及版权问题,请联系本人)

图片图片

 

同样一款t恤,你感觉哪张点击率更好?

左图,简单明了。
右图,显然传达的内容更多一些。但是这个内容也不是随便想写什么就写,你看,首先是价格很低,突出价格优势。第二,突出销售火爆。第三,包邮。还有就是,这张是生活背景,显得生活化一些。

相信如果这两张图放在一块,绝大部分的人,第一视觉焦点,肯定会被右图所吸引,点击率会是右图更高。事实上,数据显示,的确右图的点击率高过了左图很多,最高达到了2%多!

当然,这里不得不说一句,从整体的大数据来看,的确,直通车图片,配合适当醒目的文字,对点击率的提高起到挺大作用。但是,要注意这里指的是绝大部分时候。有些款,有些产品,不一定你加了文字,就一定比不加时候点击率要好,有些如果处理不好,加成了牛皮癣一样,大面积加,或是字体很丑,反而把图片搞成了地摊货,还不如不加。所以这个真正是加好还是不加好,都需要你经验的积累,培养感觉,不过,最重要的当然是通过测试,让数据说话。凭感觉,永远是不准的。

做电商,不管你是做淘宝还是独立B2C,一定要拿数据说话,不要完全相信自己的感觉,感觉是不靠谱的。经验沉淀出来的感觉,能够让你事半功倍,也就是我们做生意通常说的一种直觉和敏感度。不过,最终好不好,还是要拿事实说话,拿数据说话。

我们再来看一组图
图片

这一组图,和上一组图有所不同。上一组图,左图是没有字的,右图有文字。

而这一组,左图和右图,都是有文字的。但是,即便是都有文字的图片,点击率是不会一样的。这组图,你认为哪张图点击率更好!

人家有公布过数据,数据显示,右边的图片点击率要高过左边。右边的图片,是经过一系列的优化的。所以再次强调,图片,一定要进行测试!

如何测试?往下看,本篇文章会讲到。这里我们首先来说说做一张直通车图片的大致思路。
图片
我们直通车加图片文字,一般从以上几个点,去考虑。

不过这里要提醒下,不要指望把所有你想到的点,都全部描述在直通车图片上面,因为那样的图片,就成了大花脸,喧宾夺主,反而把产品本身给抹杀了,牛皮癣,一看就让人讨厌。所以要加文字,要提炼你认为最重要的几个点,就OK了。比如你提炼出来,可以写的点,一共有8个。那不要把8个全部都写上,直通车图片就那么大的一个地方,写的太多,人家不看。要在第一时间抓住人家眼球,聚焦人家的目光,就要做到少而精。那8个点,你可以一张图片列两三个点,另一张图片又列两三个点,这样做个三四张,然后去进行测试,看看哪张点击率最好。

做图片之前,首先要充分地了解自己这款产品,把一些卖点和亮点都提炼出来,写在一张纸上。然后再仔细想想,这些提炼的点,哪些应该最受人家关注,最吸引人的?这个我们可以通过以下方法来分析。

到淘宝上搜索你这个产品的关键词,把你的同行卖的好的那些爆款,尤其是长期直通车排在前面的那些款,多分析一些。看看他们的直通车图片表现形式是什么样的?因为能够长期排在前面的款,说明他点击率一定是不错的,除非是傻傻的土豪,一般来讲如果点击率不好,在大词热门词汇上面,是做不到长期扛在很靠前的直通车位置的,因为点击率低就会导致广告费很贵。

同时,还可以点进去看看这些款,买家评价是怎么样的?从评价当中,我们可以了解到这些和我们类似的产品,买家最在乎哪些?

如此,便能在心理越来越有底,知道在你的直通车图片上去表现什么文字。

如果图片上的信息能给予买家一种紧迫感的,它的点击效果相对比没有紧迫感的要好。

下面3个图片,您觉得哪个更让您有下单的冲动呢?

 

“抢”字,在传达抢购的欲望。但是“最后1天”这4个字更具杀伤力,让人觉得再不买就错过的紧迫感。

图片

除了文字,我们再来看看图片的一些表现元素。如下图
图片

图片的组合方面,可以是放大图片镜头,增加品质。可以是多角度展示,也可以是多个颜色的同一款集合...等等。还是那句话,多去留心观察你同行里做的比较火的产品。一个产品,卖的好,都是有内在原因的。不是单纯就因为人家推广牛B。图片不好,价格不好,产品也不好,你以为推广人员就是神仙?这个话,不止一次说过了。

有些话,不断的去强调,就是因为很多人看了就看了,从没有仔细去理过这些知识,最终就等于没有真正吸收和消化,还是稀里糊涂的。所以我不喜欢我里面有提到的问题,还是有很多人来问,你要是连文章都没仔细去看,没有反复琢磨,凭什么让人家不厌其烦地去回答你?

关于直通车图片,最高一个层次的,就是创意了,这就需要你有非常深厚的内功和创作灵感了,所以不需要刻意去强求。但是如果能有好的构思的时候,一定要不要轻易放过,因为真正有创意的图片,会颠覆人家的视觉,往往能取得很好的点击效果。

如下面几张图。

图片图片图片

第一张,是文胸广告。第二张,是内裤广告,会呼吸的内裤,透气!第三张,兔毛保暖袜子。

关于图片,就先说到这里,这东西比较抽象,真正好的图片,需要自己多摸索,多观察。下面来说说销量。

3 销量。

销量也是影响点击率比较大的一个因素。尤其当你的销量远远超过你周围竞争对手的时候,很多人都会被你的销量吸引,那么火?看看!
不过销量,也不是我们完全能控制的因素,因为不是我们想卖多少就卖多少。

4 直通车标题。

直通车标题也是一个可以让我们自由发挥和可以做一些文章的地方。这里要注意,直通车标题和宝贝标题是两个概念。你的直通车标题可以完全和宝贝标题不同。

直通车标题的写法可以从以下几个方面考虑。

1 突出卖点和优势。比如:京东流行 保暖超大貉子毛呢大衣 今日包邮

2 新奇特。比如:点一下又不会怀孕!

3 做噱头。比如:潮牌外套 今天老板娘生日 买衣送衣。

4 好奇心。比如:警惕!吃橘子吃出虫

5 紧迫感。比如:特价女包秒杀全场2折起,仅限今天!

6 玩数字。比如:500000人浏览 50000人收藏 5000人购买连衣裙

当然,这种类似的例子很多,大家自己发散思维,举例也举不完,太多了。要养成平时想到一个点子,就拿笔记下来,用的时候就可以直接派上用场了。

总之,就是要吸引人的眼球,标题党。当然,写这些标题的时候,一般还考虑加主要的几个关键词进去。因为人家搜索某个关键的时候,如果你的直通车标题里含有这个关键词,那关键词会飘红,比较醒目。如下图,搜索 雪地靴 的时候,这个关键词就变红了。

图片

5 词的宽泛度。

这是指你投放的关键词的宽泛程度,导致点击率也是不同的。比如你投放 连衣裙 这个词,那搜索连衣裙的人,很有可能是想买短袖连衣裙,也有可能是想买长袖连衣裙,有可能是想买娃娃领,也有可能是想买圆领的。那如果你是一款长袖连衣裙,他虽然搜是搜连衣裙,实际就是直接奔短袖去的,看到你的长袖就不大有兴趣点你。

这也是为什么越是宽泛的词,点击率越不容易有精准长尾词来的高。但是话说回来,但是话说回来,做直通车要综合考虑,不能因为光是考虑点击率,而专门去投放类似 秋季圆领长袖连衣裙 这种很长尾的词汇,因为毕竟宽泛一点的词,流量高,虽然他的点击和转化会差一点。这个,靠自己去悟吧,不难理解。

6 你的周围环境。

周围环境是指,你直通车附近的其他同行对你的影响。想想,如果你的直通车图片,不管是销量还是价格以及款式,都远远不如你在你附件的其他家的直通车更有吸引力,那自然你就被淘汰,点你的人就少,点击率和转化率都会受到一定影响。当然,这种一般都是主要针对你重点关注的一些词汇。你不可能也没必要花精力把每一个你投放的关键词都时时盯着,看周围的环境。

有个高人说,做直通车,让你的图片“页页做新娘”,指的就是这个意思。就是在每一页,你的图片都要像新娘一样,风头盖过其他的页面,才会得到更好的效果。假如你在第一页,做不了新娘,那你就退而求其次,到第二页去。

虽然实际操作中,未必就那么死板得在每种情况下,都去按这种办法,但是所表达的意思,是有参考价值的。

那最后说说,测试点击率过程中,要注意的一些事项。

直通车在一个计划里,同一款宝贝可以创建两个“创意”。很多人只是用了一个,把另外一个给浪费掉了。实际上两个都要用上。而且,我们可以首先让2个“创意”里的直通车标题都一样,而图片却是2张不一样。第二天看到数据以后,就可以根据数据,把点击率相对低的那张图片替换成新的图片,继续测。如此循环,测个一小段时间,就能把你做的点击率最好的图片给找出来。

然后再是2个“创意”里图片都一样,让两个直通车标题不一样,继续进行测试。同样道理,可以测出标题怎么写,是点击率比较好的。

那有些人还说,我知道点击率不行,接下来的一切都是免谈。但是测试点击率,在没有确定到底这款产品点击率行不行的时候,每天测试要花好多钱,说不定到最后就浪费了。

这个完全不用担心,这时候, 直通车的 日限额 这个功能就派上用场了。比如你可以把这个计划 日限额 设置成100元或多少,具体根据你的类目的烧钱速度等来决定,总之是在测试点击率阶段,你要是考虑到经济问题,就可以限额。比如今天到了100元,就自动直通车下线,先到明天看看点击率再说。不过现在新版直通车有个实时点击率数据,如果你投放的款就那么一个或两个,看这个的话,当天就可以估计个大概了。

其实真说起来,这些细致的小地方小技巧,还是挺多的。有些人会想,希望,我看网上有些文章,讲直通车几句话就讲完了,哪有你说的那么多事情?

那只有2种情况,要么是那人已经很熟悉直通车了,所以讲的东西就是那么几个重要的点,细的东西不需要再废话了。就像我说的,要是不为了照顾基础薄弱的朋友,一篇文章讲直通车都足足够了,因为你一点就透了。

还有一种情况,也不排除那人本身就对直通车还了解的不透,反而感觉自己都明白了,想的就出奇的简单,而没真正看透。

这让我想起来,就好比电影里的武林高手,可能在从小练武的过程当中,从扎马步的基本功开始,要练很多很多的招数,吃很多的苦。而虽然学了那么多招数,到最后他真的牛B的时候,绝招,就那么几下!你说那早知道就那么几下,干什么还要练那么多?

问题是,不练那么多,不学那么多,最后,你就总结归纳不出那看似简单的几招!

当然,别误会,我可没隐喻我自己是高手哈,我只是为了说明为什么我们要学的那么多,我又为什么要那么啰嗦的和新手朋友讲那么多!

有个事业做的很大的前辈和我讲,一个人,自信要有,但是不能认为自己是高手,一旦你真的这样看自己,那你就完了!

每个人,都有在他所擅长的领域,当你的老师,所以世上没高手! 


阅读 投诉