望族希望 十二步搞定直通车第6步-关键词质量得分(上)

2014-05-22 > 精品收藏 > admin

望族希望 十二步搞定直通车第6步-关键词质量得分(上)

明天主要讲影响质量分最重要的因素,点击率。但是由于点击率和质量分是息息相关,对于直通车,提高点击率就是为了提高质量分,所以我这里把直通车点击率的话题,也纳入了关键词质量得分的范畴,不过篇幅有限,就放在明天关键词质量得分(下)来讲。

今天这篇(上),主要就是让大家对质量得分有一个比较清晰的了解和认知。

质量得分,是直通车的一个核心指标。

大家都知道, 直通车是按点击收费,展现无点击则不扣费。那么我们先来看一个直通车点击扣费公式

扣费=下一名出价X(下一名的质量得分/你的质量得分)+0.01元

与此同时,如果按这个公式算出来的扣费,是大于你的出价,那按你的出价扣费。如果小于算出来的扣费,那按实际得出的数值扣费。

比如:某个关键词,你的出价是2元,而按上面公式,扣费是2.3,那实际扣费,不会超出你的2元,所以就扣2元。
如果按公式算出扣费是1.8,没超过你的出价2元,那就扣1.8

那好,针对上一面的公式,我们先来分析下

下一名出价:就是直通车位置排在你下一名的那个人的出价。那这个,不是由我们控制的,同时人家要出多少钱,我们没法知道。

下一名的质量得分:这个,也不是我们操作控制的。

你的质量得分:这个是我们自己去把控的。

好,这就很明了了:影响我自己直通车扣费的,唯一可以控制的,就是我自己的质量得分。

而且从公式可以看出,我们的关键词质量得分越高,那么在直通车排名位置不变的情况下,我们的车费花的就越少。

所以,质量得分和我们口袋里的钱直接相关。我们来举个具体的例子

假如你有一款羽绒服,你投放 中长款羽绒服 这个关键词。

假设 中长款羽绒服 这个词,你出价为1.5,质量分为10分;排在你下一名的出价是2元,质量分为8分。

那你的直通车被点一下,按公式,下一名出价X(下一名的质量得分/你的质量得分)+0.01元=2X(8/10)+0.01元=1.61

但是,你出价只有1.5,那你的实际扣费=1.5

那再来一个假设,你出价同样为1.5,质量分为10分;拍在你下一名的出价2元,质量分为5分。

按公式,下一名出价X(下一名的质量得分/你的质量得分)+0.01元=2X(5/10)+0.01元=1.01

这时候,你的出价虽然是1.5,但是实际扣费只要 1.01

那假设直通车排名位置在你上个的人,出价是2.5,质量分为6分,你的出价依旧1.5,质量分10分,那他的扣费呢?对他来讲,你是下一名。

按公式,你的上一名扣费,那就是 1.5X(10/5)+0.01元=3.01

那你上一名的实际扣费,就是2.5,如果他出价是大于或等于3.01,那他的实际扣费,就是3.01

好,到这里,表面上看,没错了。但是,实际的扣费,真是这样算的吗?错了!!往下看。

这里,我们要引出一个非常重要的概念:原始质量得分。注意,这里多了“原始”两个字,这有别于 质量得分。

我们通常说质量得分,都知道系统是从1到10分的自然数。10分为质量得分的最高分。

而实际上,上面的扣费公式没有错,但是淘宝系统在计算扣费的时候,是按 原始质量得分 去算的。

那原始质量分到底是一个什么概念?(注意是原始质量得分,而不是初始质量得分,初始质量得分是指你刚刚投放某个关键词时,这个关键词一开始显示的系统给你的质量分)

我们可以这样来理解:实际上,原始质量得分不是单纯的1到10分,单单分为10个档次。他可以是一个很大的数值。比如,0001到1000分,都被归档为1分,而1001分到2000分,都被归档为2分。。。依次类推,比如10001开始为10分,那么10002开始,没有11分了,都是在后台显示10分。(这里要说明下,实际上这个原始分到底是以几位数显示,到底是多少到多少归类到1到10分的哪个档位,我不得而知,我这里只是为了你能够理解原始质量分到底是什么,而假设的,因为意思是就是这样一个意思,请理解。淘宝也没有透入给我们这个内部数据。淘宝官方只告诉我们是通过原始质量分计算的。)

这下明白了吧?也就是说,同样你是10分,人家也是10分。或是同样你是5分,人家也是5分,但是实际上,这看起来同样的质量分,他的原始质量分实际上还是千差万别的!

所以真正的扣费公式应该是这样来表述更准确:下一名出价X(下一名的原始质量得分/你的原始质量得分)+0.01元

那就等于,我是10分,你也是10分。而实际上,我的10分可能远远高于你的10分,那要是某个词,你我的出价都相同,但是如果我排在第3的位置,可能点一下,扣费是1元,你虽然出价和我一样,后台质量分也是10分,但是可能就比我贵的多。。。因为你的原始质量分被我高许多!

好,说完这个,我们再来说说,这直通车排名,是靠什么规则来排的?

是看谁出价高,谁就排前面吗?很显然,基本上只要对直通车哪怕有一点点了解的朋友,都知道除了出价,还有个质量得分在制约着你的最终排名。质量得分越高,出价不变的情况下,越容易排名靠前。质量得分要是很低,那你哪怕出价高一点,也很难排名靠前。

所以很多人就得出一个结论:直通车的排名是根据 出价X原始质量得分 而来的。这两者相乘,谁的数值高,谁就排名靠前。你还别说,这还解决了一个疑问:A,B两款宝贝,当出价一样,后台质量分都是10分的时候,怎么办?总不能并列第一吧?那这个理论就能自圆其说了:你看,有原始质量分嘛,你同样看起来都是10分,其实原始质量数值很大,基本不可能刚刚好一样的,所以你们两个10分,原始分根本不一样,所以 出价X原始质量 肯定有高有底,所以不会存在并列第一,一定有前有后嘛!

估计看这篇文章的朋友,有的压根就没考虑过这个问题;有的呢,真的就一直是这样认为的。因为这个说法在网上很流行,甚至有些坑爹的直通车培训,都是这样讲的。

但是,谁告诉你就真的是这样?淘宝官方有这样承认过,这样说过吗?大家都这样说?就一定是真相吗?

我最开始的好长一段时间,也是这样认为。 但是在一次偶然中,发现了直通车排名规则远远不是 出价X原始质量得分 谁数值大谁就靠前,来的那么简单!应该还有更多的因素被计算进去。

我是通过什么情况,发现的?
有一次,同一个词,我和望族良哥的两个店都在投放。关键词为风衣。A店的风衣关键词为10分,B店的风衣关键词为9分。 出价都是1.31,而我发现这个质量得分9分的风衣,直通车排名却比质量得分10分要高!

如果两个词都是10分,或许我马上理解为,因为高的那个,是原始质量得分高嘛。但是这后台显示9分的词,不可能原始质量分高于10分吧?这逻辑上讲不过去了。

所以,直通车排名规则,我们通过大量的经验总结,只能说,影响他排名的主要因素是 出价和质量得分,但是系统计算真实排名,还有更多的因素被计算进去的。具体是什么因素,官方没有任何公布,我们不得而知。只能从一些逻辑上去猜测,比如,更愿意给点击率高的,给点击反馈好的产品。真实的依据没有,官方也不会公布,因为有些规则一旦公布,就会被很多人钻漏洞。。。

而事实上,近几个月,也的确有些研究直通车的人,也发表过类似的看法。都说这不是简单价格乘以质量分那么简单,具体是什么,大家没法知道。

好,说了那么多,接下来,我们要来研究下,影响质量分的因素都有哪些?

我们会发现,在我们的直通车账户里,有些计划,你加入关键词后,关键词的初始质量分(再次注意,这是初始质量分,不是原始质量分,不要混淆)就很不错,有些甚至一加上,就马上9分10分了。而这种情况,往往出现在一些长尾关键词。而热门词汇,大词,往往一开始的初始质量分不会太高。

这是为什么呢,主要由以下几个因素导致,也就是影响质量分的一些主要因素。

一 你的直通车账户和具体计划的历史操作,会产生权重。比如,你的直通车账户,一直是操作的比较好;你的具体直通车计划里,之前操作款,质量分和转化都很不错,那往往初始质量分会不错,整体权重会高一些。

我们发现,计划里的历史点击率对后加入的词,对后来词的初始质量分影响较大。

什么意思呢,就是一个宝贝如果你之前的那些词,点击率都很好,质量分都很高。那你之后再加入一些词进去,很容易就获得高分。反之,如果之前你的很多词烂在里面,都是点击很差,那你之后加一些新的关键词进去,都会普遍偏低。这就比较费劲一点,需要拉大出价价格,让有展现和点击,然后慢慢养回来。当然,前提是你点击率过关,依旧不好的话,还是会照样低的。

这个,可以带来一个思考,就是一开始投放某款宝贝的时候,观察一两天,把质量得分高的词,最好都是10分的词,都留着,其他的,基本都删除掉,稳定几天,然后加入要加的词,这时候,你会发现,哪怕是大词,可能一加上,就9分10分了!

二 质量分,和你的关键词竞争度有关。比如有些词,比较冷门,那就算你的相关性之类的,不算很好,但是因为竞争不高,和你一样同时投放这个关键词的人比较少,出价也不高,那往往直接就9分到10分了。而热门词,竞争度大,哪怕你相关性全部都很好,也往往是六七分,然后如果数据反馈比较好,就会慢慢涨上去。

三 质量分,还和你的关键词类目属性相关。但是这个一般大家都不会搞错。比如你把外套,发布产品的时候,不小心发布到了连衣裙类目。那你投放直通车时候,你投放外套一类相关的关键词,不管怎么样质量分都是出奇的低,因为类目不匹配。同理,如果卖包包,宝贝属性里填的是纯色,而在投放关键词时候放上一个 花色包包 这样的关键词,那这个关键词的质量分,往往也不会高。不过有些可以慢慢养上去,有些则养不出来。总之,这样的词,你出价出的老高,也未必就有什么展现和排名。

这也是为什么你搜索 连衣裙 这个词,几乎不可能看到 化妆品直通车图片 的原因。 这些,都是很基础的知识。

只是顺便提一下。这里给出一张官方的解释图片。
图片

四 最关键的是,点击率!记住,是点击率!可以这样讲,真正影响直通车质量得分的因素,理论上面是非常非常多的,甚至可以超过几十种因素,难道我们都要去琢磨?不可能!除了上面三点说的,还有很多,但是我不想再讲,因为不需要了解那么多,告诉你什么都重要,等于什么都不重要,没有任何重点!这就是官方很多视频和文章坑爹的地方,老是说的含糊其辞!

我要说的就是,影响质量分的高低,点击率这个因素,起到了80%或更多的作用!

只要你的点击率够好,超过该关键词在整个淘宝的平均点击率很多,那你的质量分绝对不会低。如果你的点击率低于平均点击率很多,对不起,不管你怎么在其他地方想办法,就是没法提高那些热门词汇的质量分。这一点,在热门词,大词上,表现的尤为明显。对于点击率的重要性,之前的几篇文章里,不止一次的提到了!你一定要相信我,这是直通车熟练操盘手都很清楚的一点。

你可以忘记其他所有的因素,就是不能忘记点击率!

虽然,今年下半年直通车改版后,明显发现,点击率在决定质量得分的重要性里,稍微有点下降,因为你光是点击率非常好,但是如果这个关键词带来的转化率和收藏率都很差,那好多热门词可能就卡在8,9分,不动了。你要到10分,光是点击率好还不行,不像以前,以前只要你点击率高,其他统统都是浮云。

但是,这依然不能从根本上撼动点击率在直通车里的最重要地位,没有之一。

有人可能会说,点击率高有什么用,转化率才是最重要的。这话本身没错,但是对于直通车,之前文章也说过,他是引流工具,转化好不好,和直通车关系真的不大。基本上,该投放的词,你能想到,人家也能想到。你总不可能抽疯得给一款呢大衣去投放一个羽绒服这样牛头不对马嘴的词。所以大家用的词,都差不多。所以转化率,根本因素就是之前说的,你的产品,价格,详情页等,和你的直通车关系不大。无非就是你有经验,你可以投的更精准一些,让转换好一点点罢了,但这个是微乎其微的。

其实,很多新手烧直通车,最大的问题不是花钱不转化的问题,而是你想花钱,却花不出去!

为什么?就是因为你的点击率不行,你的点击率不行,那你的质量分就不行,你的质量分不行,那你的展现就不行,你的展现都没有,那你当然没点击,没有点击,你的钱就花不出去。花不出去,等于是流量没有买进来,流量都没有,你怎么通过直通车卖出产品?

想想,是不是一回事?

那问题就变得可以聚焦了:直通车首先就要解决点击率问题,没有点击率,其他一切都是扯淡!
影响直通车点击率的因素?
1 产品价格。
2 图片。
3 销量。
4 直通车标题。
5 词的竞争度。

篇幅有限,明天专门写一篇非常详细的如何提高以及测试点击率的文章,作为关于质量得分这个话题的下集。今天主要是围绕着质量得分这个概念展开的,所以这里不再对测试点击率和如何做出一张高点击率好图,进行更深入的话题了。百度一下,如何提高直通车图片点击率,加上搜索那些爆款的直通车图片,或许能给你带来思考,先从模仿开始。

写到这里,我突然发现,对于有比较丰富实战经验的朋友来讲,直通车就那么几句话,一篇文章就可以把整个直通车讲完了,因为讲的几个提炼出来的点,就OK了。但是,要想从基础普及开始,对基础薄弱的朋友进行细讲,还真的是要讲的挺多。不讲透,那这部分还是不够有收获。所以就耐着性子讲吧。像这种那么细致的系列文章,本来我完全可以包装一下,营销一下,去卖钱。只要你敢卖,就有人敢买。

但是既然辛辛苦苦每天码字公开分享了,我希望感觉有收获的朋友,懂得珍惜和分享。转载到你自己的空间,分享给更多的朋友,让我可以无意中帮到一些真正有需要的人。说不定哪天我就删掉了。

那好,这一篇文章,看到这里,我们拿一个总结,作为今天的结尾。

1 直通车质量分,实际上并不是简单的1-10分,而是有原始质量分。

2 直通车的排名规则,出价和质量分相乘所得数值大小,对排名影响是主要的。但不是完全简单按照 出价X质量分,

3 质量得分是浮动变化的。点击反馈好,质量分会越来越高,逐步提升,也就是所谓的养词。反之,就算你今天质量分通过作弊方式,让很多人点,也没用,因为过几天依然会被打回原形。还有可能逐步下降到比你最早的初始质量分都低。

4 越是热门词,质量分变化速度越大,几乎是几个小时变化一次。而变化的频率,和你的关键词展现和点击也是息息相关。比如虽然是热门词,你的出价过低导致展现和点击非常小,那变化也慢。反之变化就大。

5 计划里的历史权重和点击率对后来加入的词,初始质量分影响较大。

我那么认真的在写,真正去思考的,去理解的,去实践的,并且能反复阅读理解其中一些点,提炼出来,结成网,形成思维导图的,又有多少?

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