望族希望十二步搞定直通车第2步 大卖家和小卖家烧直通车的不同策

2014-05-22 > 精品收藏 > admin

抱歉,这几天手头的事情有点多,等我开始写的时候,都已经比较晚了。

今天我们这个直通车主题系列,来说说第2步,大卖家和小卖家烧直通车的不同策略点?

有人觉得,烧直通车,不就是大卖家是土豪,小卖家是小屌丝,钱烧的多一些和少一些的区别!人家广告投入大,那就多卖一些,我没钱,就少烧一点,还尼玛分什么策略点啊?希望,你就装,继续装!装起来很厉害的样子。

其实,我想说,这和昨天第1步带领大家先认识直通车真面目一样,是在你烧直通车之前就首先要搞清楚的东西。

在这之前,我们先来定义一下,什么是大卖家,什么是小卖家。

实际上,如果按规模来分的话,我们可以把他分为4种。当然这里的大小划分,也是没有绝对标准的,只是大概的这样一个意思而已。

1 超级大卖家
2 大卖家
3 中级买家
4 真正的小卖家

第一种,超级大卖家,其实就淘宝来讲的话,屈指可数。往往指的就是那几个名头很响,做淘宝的人基本上都会略有耳闻。每年的双十一,都是他们几个上主会场。平时的日均销量动不动就是两三千单以上。像女装我关注的最多,了解的也多一些。比如裂帛,茵曼,韩都衣舍,OSA等。男装的GXG,七匹狼,杰克琼斯等。

这种超级大卖家,不管在管理,资源,人力,物力上,都是一般的卖家所达不到的实力和规模。而这种卖家,往往是不屑于去通过直通车打造一两个爆款之类的。因为他们都有年度的整体品类规划和品牌战略,到了这个级别了,都是从全局上去考虑了。要求的是整体的货都能走,而且走的比例很协调,在他们的计划之内。比如连衣裙销售占比多少,羽绒服销售占比多少,他们基本都有详细的预算和计划。

所以基本上,你在淘宝上,很少看到这些超级大卖家在某个款上面猛砸直通车。他们不投放吗?不,相反,他们每天的直通车花费,是我们普通人承受不起的。虽然我身边目前还没有超级大卖家的直接朋友,但是由于身边信息源比较多,大卖家倒是有几个,加上淘宝也经常会拿他们这些超级大卖家做按理去讲课去宣传,所以从很多历年的公开数据上,都能略知一二。

他们直通车投放的一个大概策略就是会把很多款都投入到直通车里,虽然对每个款每天投放的所花费的侧重点有所不同,但是往往是在单个款上面比较粗放管理,不会很仔细地对每个款每个关键词和时间段等方面很细节地去调整,但是对于直通车整体账户的数据走向方面,控制的比较科学。基本都有专门的部门,甚至是细分到专门的直通车专员,去负责这一块。

总之,款式投放多,对于每款不抓细节,而只抓整体的方向,是他们的普遍做法。一天的直通车花费,从几万到十多万不等。。。
不要感觉已经多了,其实他们这种,更多广告投放,是在钻展上面。因为基本上,钻展更好的起到了品牌曝光率的作用,符合他们这种级别的战略需求。所以钻展一天投放个几十万,是很正常的。想一想,有时候一天就上百万销售额的卖家,真的完全没有海量广告投入,可能吗?

顺便说下,现在的数据魔方,对于每个店,都是透明的。你都完全看得到人家的每天销售额。也可以通过数据分析每天他们的投放量,估算大概的每天广告花费。所以,这个,不是我意淫的,都是有数据摆在那里。

这里还要说一下,在广告的投放方面,不同企业,不同阶段,不同目的,侧重点都不会完全一样。

比如,如果你的广告更多是为了提高品牌曝光度,为了更多的品牌知名度。那往往不会计较短时间的投入产出比。不像我们小卖家,投放1万元,就要考虑是赢是亏。这种战略性亏损,眼光放的是比较长期的。

所以这种超级大卖家的直通车,他们有时候甚至不会考虑短期投入到底是亏本还是盈利,关键是一个曝光率,提高影响力。最终把一个品牌的价值做出来,形成品牌溢价,获得行业的话语权。

所以,不要认为那些超级大店的直通车操盘手,就一定什么都会。你让他去很精细化地去炒作一个爆款,未必! 玩法不同。

第二种,大卖家。大卖家往往指那种在整体的实力,供应链等方面,稍微低于超级大卖家的。相当于超级大卖家的降级版本。我关系还不错的,达到这种级别的,也就一两个。年销售额在六七千万左右。

所以他们的策略和思路,是介于中级卖家和超级大卖家之间。那这里就不做详细介绍了,只需要继续来说说中级卖家以及小卖家,这才是我们一般的屌丝淘宝玩家所需要重点关注的。

第三种,中级卖家。像我和良哥这几年所在的公司电商部,就是属于中级卖家,我这里定义的范围就比较广了。比如像女装,年销售四五百万到两三千万,我们都可以定义为中级卖家。 或者是说,只要有超过七八个人的团队,有专业分工,比如有店长,客服,美工,文案(很多店铺规模不大,可能文案工作直接由美工来完成)等专门的细分岗位。

所以中级卖家的直通车策略, 我就比较熟悉和了解了。

超级卖家和大卖家基本上是钻展为主,直通车为辅。而中级卖家,往往都是直通车为主,钻展为辅,有些甚至连钻展都不怎么投放。因为钻展的投放,对于店铺整体的根基要求比较高,而中级卖家其实还是偏屌丝的,投钻展效果往往不如直通车来的干脆有效。虽然在小卖家眼里,往往把很多日销售额三四万的都看成是大卖家。其实还是只能算是中级卖家。

那么,中级卖家,在投放直通车上,有哪些具体的策略和指导思想呢?

一 通常会主力推广一到两三个款,尤其是最重要推的款,比如爆款,会操作的非常精细,花费占比也搞。碰到真正爆款的时候,根据类目的不同,花费从几千到几万不等。一天总共花费要是3万的话,可能光是一个或几个主力推广的款,就会花费两万四五。

二 通常除了主力推的几个款,还有三四个还不错的款,适当投放一点。比如在这部分每个款一天就花个几百元。

三 平时没有爆款在推的时候,可能就是随便几百到一两千这样推着,为的是维持店铺人气不要轻易掉下去。等待时机,伺机而动,一旦有爆款可以推起来,就会马上发力,为了抢占更好的排名,获取更多免费流量,就会在很短时间内,比如一个礼拜内,就直接干到一天七八千上万的花费。

四 就是因为为了抢占快速的排名,快速获取更多免费流量,那就花钱买大量的流量进来才好打那种销量牛逼的爆款呀,所以基本上,直通车里面大词,热门词,宽泛一点的词,都会去投放。尤其到一个款起来,转化率很好,销量越来越火的时候,如果这时候从投入产出上是真的能够盈利的,那就更加会放开了去烧,想办法获取更多的流量。包括直通车的定向,页面投放等,都会考虑去投放。

五 中级卖家,为了从淘宝上分一杯羹,为了和时间赛跑,尽量抢占时机多分到一些,所以往往还会用直通车来试错和选款。

什么意思呢?比如一批新款到手,上架后,为了尽快在这里面找出好的苗子,看看有没有可以推火起来的款,不会挂着观察太久。因为不像超级卖家和大卖家,每天的免费自然流量那么大,一上架就可以根据数据来分析哪些款好卖,因为他们数据大呀。那中级卖家,数据不够大,一天两天,可能由于数据不够大还观察不准。那为了节约时间和加大效率,直接就上直通车,先少量投放几百元或上千元不等,用直通车导入流量进来快速判断到底行和不行。行,发现好款,马上发力。不行,继续测试和观察别的款。。

六 一个款要是有点戏,前期不会一味考虑投入产出比,哪怕一天亏个几千,只要从数据加上经验各个方面判断在中后期能够翻本并盈利,也会加大马力,亏就亏,先亏后赚!难道完全没风险吗?有是有,不过毕竟是中级卖家,这点风险承受能力还是有的。

以上这些,不能说每家每户的中级卖家都是在这样做,但是是一个比较普遍的,典型的,能够代表大部分中级卖家的直通车策略。

好,最后来说一说,真正的小卖家。

这里的小卖家,我们可以把他定义为,只有几个人的小团体,典型代表比如夫妻店之类,甚至还有一个人兼具售前售后客服,美工,文案,打包,发货于一身的个人卖家。什么都是一个人,自己来,这种小卖家,简直是人才,是属于精钢葫芦娃的化身,无敌,什么都会!同时也是苦B中的战斗B,真是辛苦,但是为了创业,值!!

这样的小卖家,由于资金,团队等各方面的实力,都不具备。那要是烧直通车,策略上,当然不能中级卖家一样!

很多小卖家拿那些大卖家或是中级卖家分享的直通车操作思路,就直接拿来用了,结果就会发现往往没办法执行,或是死的很惨。不是说人家分享的那些直通车操作思路和策略就一定是坑爹,也的确有很多文章是人家实实在在地分享出来了。只是他忘记提醒你,你自己又不懂得去根据自己的具体实力来过滤一下吸收到的知识,直接就用,就难免出问题了。

你看,人家推爆款,一天花费那么多,你也要按他那样操作;人家为了快速测款,宁愿花钱用直通车去快速试错,可能等测试到一个款不行,一两千元就扔掉了,但是对他损失不算大,对你小卖家来说,就不是小钱了;人家加很多大词,你也去盲目加。。。

所以小卖家更多的直通车策略,应该是以下几点

1 一般情况,不要轻易拿直通车去测一个未知数的款。你应该拿你比较有把握,已经在卖,感觉还卖的不错的款,去好好分析下数据,感觉还行,再去投放直通车,这样更靠谱,因为你没那么多钱可以让你试错!

2 我说过,爆款是相对的。小卖家,不要去追求那种中级卖家才追求的爆款销量。一是你没那么多的钱可以去砸那样的爆款,二是就算给你这样一个爆款,你的团队和供应链都不到位,发货都发不出去,都来不及发,你店铺马上就要死掉。因为差评和售后会搞死你。所以,要量力而行。

3 既然不去追求那种中级卖家的爆款,那我作为小卖家,我就去追求那种对我自己来讲,小小的爆款,比如相对我店铺里其他款,这个款卖的比较火。追求这样的款,那你的整个直通车节奏就和中级卖家不一样了,大词,热门词,不要轻易去烧。这些,以后看情况再说,一开始一定要多烧那种精准的长尾词,精准长尾词,总体来讲,这种词价格没热词大词贵,但是转化却比热门大词要好。

但是这种词,缺点就是来的流量太少,可能你100个长尾词,都顶不上一个热门大词。这就是为什么中级卖家要去用这些大词。既然这样,那我们只能像个勤劳的小蜜蜂,多添加这些词,靠量取胜!

4 小卖家,不能像中级卖家那种土豪样,前期亏本个一两千一天也可能照样干!咱们从一开始要考虑的重点就是投入产出比。即ROI,一定要注意,只有一开始就盈利,才能支撑你小卖家继续有信心和承受力把车烧下去。关键词价格控制地低一些,再低一些,不要盲目就随便什么词都想抢占很靠前的位置。

5 除非是自己有绝对把握,包括资金,都有一定承受能力了,然后碰到一个款真的越卖越好,如果要加大火力,才考虑定向,热门词这些,一般不考虑。不然你也不是普通意义上的小卖家了,呵呵

什么?具体怎么做?还要再具体点?

我说过,这篇是第2步,只是为了表述一个策略性方面的内容,具体操作,这篇不需要讲,先在概念策略上,对号入座,记住自己是属于哪种类型。相信大部分的人,总归是小卖家多,但是哪个人不是从小卖家慢慢起来的呢?天生的土豪毕竟是不多。慢慢烧你的车,慢慢做你的店,或许你慢慢就步入到中级卖家的行列了。

今天事情耽搁,写到这里已经太晚,老婆在骂,怎么还在办公室不回来睡觉??好吧,字都没有校验,可能有许多错别字,加上今天有点忙,不在状态,写的不好,见谅。

回去跪搓衣板了,亲!

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