以点及面—淘宝直通车初级教程(长期更新-已更新至1.2)

2014-06-02 > 精品收藏 >
现在自己开?没错!

有系统地学习过吗?没有!

直通车的效果怎样?还行!

以点及面—直通车初级教程(大纲)

不是教你怎么开直通车,

而是告诉你怎么自学直通车,

给我一个支点,我就能撬动地球,

给我一堆知识点,我就能理清直通车;

2013年一直想做,却没时间做的一件事情,

2014年本帖不定稿,将长期补充丶完善并配图;

这是个技术贴(尊重原著劳动成果,转载请注明出处)

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1.直通车产品介绍及原理

1.1.直通车产品介绍

1.1.1.直通车主要产品及其展示位(宝贝丶店铺丶定向丶明星店铺丶活动丶快捷推广

(1).直通车推广组成(图片丶标题丶价格丶销量、评分、运费)

推广组成:图片(210*210)、标题(40个字符=20个汉字)、价格(一口价和促销价)、最近成交(笔数)、如实描述(高红低绿)、免运费;

思维扩展:直通车推广图分上下两排,B店有天猫标识(会占4个字符),而C店没有,所以:

B店:只显示一排(30个字符=15个汉字)、未显示标题(10个字符=5个汉字);

C店:只显示一排(34个字符=17个汉字)、未显示标题(6个字符=3个汉字);

注:浏览器不同/页面缩放比例不同,有可能导致显示效果不一样;

(2).直通车扣费原理(按点击扣费,展现不扣费)

扣费公式:实际扣费=下一位的出价*下一名的质量得分/您的质量得分+0.01;

公式含义:官方给出这个公式只是为了告诉我们,实际扣费和下一名的出价和质量得分有关,在下一名 的出价和质量得分不变的情况下,我们的质量得分越高,实际扣费越低,从而说明质量得分的重要性而已,如果真的按这个公式去计算,得出的计算结果和实际扣费肯定是不一样的,所以没必要去算;

注:真实扣费不会超过你的出价(前提:正常分时折扣的情况下);

(3).直通车优质展位(调价排位准则及卡位概念)

图片注释:直通车搜索结果页(右边8个,下面5个),预测排名只显示前100位:

第一页右边(8个位子):1>2>3>4>5>6>7>8;

第一页下面(5个位子):11>10>12>9>13(第二、三...七、八页以此类推);

第二页右边(8个位子):15>16>14>17>18>19>20>21(第三、四...七、八页以此类推);

第二页下面(5个位子):24>23>25>22>26;

......

卡位概念:不同地域(服务器不同),看到的直通车排名也不同,但是第一页的前2位在大部分地区的排名都是一致的(排在前2位,那就是该类目下最爆的几个款之一,大部分地区都会投放且质量得分远高于其他宝贝),所以,卡位只针对第一页前2位有效,其他位子的“卡位”是毫无意义的,当然,操作所在地域,卡位是有效的,除操作所在地以外的地域,卡位是无效的;

卡位举例:比如我在杭州操作直通车,卡在第一页第11位,那在杭州这块地域,我的排名确实卡在第11位,但是在海南搜索的时候,我的排名可能就在第二页第20位了:所以当操作在杭州的时候,杭州本地域的卡位有效,但对除杭州以外的地域,卡位无效;

插曲1:直通车集合页丶店铺推广集合页丶站外推广展示位丶扶持关键词展示位(后续详细介绍);

直通车集合页(原淘宝热卖,现爱淘宝):

举例链接:http://re.taobao.com/search?spm=a230r.1.17.1.7cBK7Z&keyword=%D3%F0%C8%DE%B7%FE%C5%AE&refpid=420434_1006&isinner=0

店铺推广集合页(原淘宝热卖,现爱淘宝):

举例链接:http://re.taobao.com/shopsearch?keyword=%D3%F0%C8%DE%B7%FE%C5%AE&buckid=1&refpid=420930_1006&refpos=&ismall=&isinner=1

站外推广展示位(原一淘热卖,现爱淘宝):

举例链接:http://re.taobao.com/search?clk1=&p4pTags=&ismall=&buckid=&refpos=&refpid=mm_10011550_2325296_9002527&keyword=%D3%F0%C8%DE%B7%FE%C5%AE&isinner=0

1.1.2.直通车后台介绍(理论)

(1).直通车推广计划(4/8个标准计划+快捷推广+明星店铺+活动专区)

推广时间短/低消耗账户:4个标准计划;

推广时间长/高消耗账户:8个标准计划;

8个计划开通方法:申请入口暂时未开放,部分直通车TP可以直接申请开通,其他请联系对接小二;

标准计划5大分类:可以用作关键词计划、定向计划、店铺推广计划、类目属性融合词、站外计划;

快捷推广介绍:http://shuyuan.taobao.com/#!/selftutorial/detail?id=230

快捷推广评价:选择推广宝贝(上限500个),设置推广关键词(上限5000个),设定推广价格,系统自动筛选并匹配与关键词对应的优质宝贝展现在买家面前,也叫懒人推广,大部分账户的推广效果较差,不能说是个失败产品,但绝对是个鸡肋产品,不建议使用;

明星店铺介绍:http://zhitongche.taobao.com/taobao_mingxing.html

明星店铺评价:当买家在搜索框中输入与品牌、店铺名相关的关键词进行搜索时,明星店铺的推广信息将展现在搜索结果页的最上方,申请开通要求高(旗舰店),品牌影响力直接影响明星店铺的效果,知名品牌(包括线上线下)效果很好,不知名品牌几乎没有效果;

活动专区介绍:http://zhitongche.taobao.com/taobao_huodong.html

活动专区分类:

长期活动:淘宝热卖单品(流量大,消耗高,非热卖产品效果差)、无线站外P4P活动(建议尝试);

主题活动:双十一、双十二、类目主题活动等(效果视活动资源而定,一般类目活动的效果比较好);

(2).直通车报表(基础数据报表+转化数据报表=直通车新报表)(后续详细介绍)

(3).直通车账户(充值丶设置代理账户丶提醒设置丶操作记录丶财务记录)(不做展开介绍)

(4).直通车工具(优化中心丶流量解析丶行业解析丶量子恒道店铺经)(后续详细介绍)

插曲2:直通车开户要求;

淘宝网卖家信用二星级(十一笔交易好评)或以上(天猫网卖家无此项要求);

店铺动态评分各项分值均在4,4分或以上;

1.2.直通车原理介绍

1.2.1.直通车六大指标

(1).基础指标:展先量丶点击量

展现量和点击量为什么重要:有了展现,才会有点击,有了点击才会有其他各种衍生指标;

(2).重要指标:点击率(CTR)丶转化率(CR)丶平均点击花费(PPC)

点击率(CTR)为什么重要:

淘宝流量红利期已过,PC端流量量级趋于稳定,且直通车按点击扣费,举例:

卖家1:10000个展现,点击率1%,点击量=100次;

卖家2:10000个展现,点击率2%,点击率=200次;

淘宝角度:假设卖家1和卖家2的PPC一致,则淘宝从卖家2收取的直通车花费是卖家1的2倍;

买家角度:点击率越高,展现利用率越高,买家搜索体验越好;

转化率(CR)为什么重要:

淘宝流量红利期已过,PC端流量量级趋于稳定,且商城有5%的扣点,举例:

卖家1:10000个点击,转化率1%,成交笔数=100笔;

卖家2:10000个点击,转化率2%,成交笔数=200笔;

淘宝角度:假设卖家1和卖家2都是商城,则淘宝从卖家2收取的商城扣点是卖家1的2倍;

买家角度:转化率越高,流量利用率越高,买家购买体验越好;

平均点击花费(PPC)为什么重要:

淘宝流量红利期已过,PC端流量量级趋于稳定,直通车用户数越来越多,竞争越来越激烈,举例:

卖家1:10000个点击,平均点击花费1块,花费=10000元;

卖家2:10000个点击,平均点击花费2块,花费=20000元;

淘宝角度:PPC越高,推广收益越高;

卖家角度:PPC越低,推广成本越低;

(3).核心指标:投资回报率(ROI)

投资回报率(ROI)为什么是核心:任何不以赚钱为目的的推广都是耍流氓;

插曲1:同一类目下,同一关键词最多只同时展现两个宝贝;

解释举例:宝贝1、宝贝2、宝贝3属于同一类目,且都加了同一个关键词,则在同一时间只展示宝贝1和宝贝2,或宝贝1和宝贝3,或宝贝2和宝贝3,不可能出现宝贝1、宝贝2和宝贝3同时出现的情况;

常见误区:同一类目下,同一关键词只展现两个宝贝(错);

避免误区:同一类目下,同一关键词最多只同时展现两个宝贝(对),表现好的2个宝贝优先展示;

1.2.2.直通车质量得分

(1).质量得分的概念及含义(整数方便衡量,实际有一长串小数点)

质量得分概念:主要用于衡量关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向之间的相关性,其计算依据涉及了类目相关性、属性相关性、文本相关性、点击反馈、账户历史记录等多种因素;

质量得分含义:直通车后台看到的质量得分的分数是一个相对的分值,不是绝对分值,方便卖家了解宝贝在当前竞争中处在什么水平。分数越高说明越有竞争力,反之分数低竞争力就弱。例如关键词“棉衣”有10000个卖家设置了,假设宝贝各项相关性都是好的情况下,因为竞争中处于中等水平,可能会得到7分;例如关键词“黑色棉衣特价”只有10个卖家设置了,即使该词部分相关性不好的,因为竞争中处于相对较好的水平,那么质量得分也有可能得到10分;

插曲2:质量得分模型

质量得分模型变化情况:

质量得分模型改前:在加了同一关键词的宝贝中,宝贝数最多的质量得分档次为8分档(峰值);

质量得分模型改中:在加了同一关键词的宝贝中,宝贝数最多的质量得分档次为10分档(峰值);

质量得分模型改后:在加了同一关键词的宝贝中,宝贝数最多的质量得分档次为7分档(峰值);

质量得分模型变化效果:

质量得分模型改前-改中:

质量得分9分档、10分档宝贝数明显提升,导致大卖家以更便宜的PPC(质量得分高)垄断更多的流量;对淘宝来说,意味着收入减少(流量量级稳定,PPC降低);对卖家来说,虽然质量得分提升了,但是相同出价的情况下,流量却没有明显提升;

质量得分模型改中-改后:

质量得分6分档、7分档、8分档的宝贝数明显提升,导致绝大多数账户的PPC明显上涨,尤其是大词的质量得分普遍偏低;对淘宝来说,意味着收入增加(流量量级稳定,PPC上涨);对卖家来说,虽然质量得分降低了,但是大卖家的质量得分同样降低了,大卖家想要获取大流量,只能以出高价的方式来获取,受限于成倍增长的PPC,部分流量会以适中的PPC流给中小卖家,大卖家难以形成以往的垄断行为;

(2).影响质量得分的三个维度(基础分丶创意效果丶相关性)

基础分:根据直通车账户近期的关键词推广效果给出的动态得分(点击率、转化率、收藏、评分);

创意效果:推广创意近期的关键词动态点击反馈(推广标题、图片);

相关性:关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度(类目、属性、宝贝标题、推广标题);

插曲3:质量得分新维度及优化中心

http://shuyuan.taobao.com/#!/selftutorial/detail?id=275

1.2.3.直通车三大公式

(1).直通车实际扣费公式(质量得分的重要性)(详见上文1.1.1-2)

实际扣费=下一位的出价*下一名的质量得分/您的质量得分+0.01;

(2).直通车综合排名公式(质量得分的重要性)

综合排名=出价*质量得分;

出价不变的情况下:质量得分越高,综合排名越靠前;

综合排名不变的情况下:质量得分越高,出价(即PPC)越低;

(3).投资回报率及其衍生公式(提升ROI的三个维度/方法,转化率和PPC的重要性)

ROI=成交金额/消耗金额=笔单价*成交笔数/PPC*点击量=笔单价*流量*转化率/PPC*点击量

即ROI=笔单价*转化率/PPC,从而得出提升ROI的三个维度/方向:

提高笔单价(关联销售);

提高转化率(精准流量);

降低PPC(提高质量得分);

插曲4:直通车卡位的真正含义及其方法(衍生:不同地方看到的排名不一样)(详见上文1.1.1-3);

1.2.4.直通车推广原理

直通车不仅仅是个引流工具,更是个“精准”引流的工具!

而衡量直通车推广效果(或者说直通车引流是否精准)的核心指标是ROI;

(1).直通车思维导图(以ROI为核心拆分直通车)

(2).直通车推广本质(不包括运营丶客服丶售后丶物流等)

卖家用一款(几款)有一定利润空间的高性价比产品,在放对类目、属性准确的情况下,通过有吸引力的推广图片和标题,引来最精准的流量,最终利用优质详情实现转化的过程;

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2.直通车宝贝选款及上新

2.1.直通车宝贝选款(初选)

2.1.1.热卖品类分析

(1).目标品类分析(市场份额丶竞争度丶价位)

(2).目标品类词分析(市场切入点丶品类周期)

(3).目标品类热卖宝贝分析(竞争对手分析丶市场预期)

插曲1:淘宝指数;

2.1.2.店铺宝贝分析(量子恒道)

(1).宝贝被访排行

(2).宝贝销售排行

(3).装修热力图(店铺首页丶关联销售丶集合页面)

2.2.直通车宝贝选款(筛选)

2.2.1.海推(每个品类2-3款)

2.2.2.推广数据分析(点击量丶点击率丶收藏量丶转化率丶自然搜索表现)

2.2.3.定款(进入下一阶段)

插曲2:同一类目下,同一个关键词只同时展现两个宝贝;

2.2.直通车宝贝上新

2.2.1.宝贝上新前计划设置

(1).日限额设置(两种模式)

(2).投放地域设置(偏远地区丶港澳台国外丶货源集中地丶南北方温差)

(3).投放时间设置(设置一个好的投放时间,在后期推广时候的好处...1,2,3...)

(4).投放平台设置(定向丶站外无线开不开?!什么时候开合适)

2.2.2.上新前宝贝分析

(1).宝贝类目分析(类目情况丶类目词分析)

(2).宝贝属性分析(重要属性丶属性词分析)

2.2.3.推广图片的制作

(1).观察并分析(搜索主关键词,分析前三页直通车推广图片并归类)

(2).模仿并测试(每个分类各做1-2张并测试)

(3).优化并超越(根据宝贝自身卖点,优化测试效果好的图片)

2.2.4.推广宝贝双标题

(1).双推广标题的作用(一个标题相关性丶另一个标题创意)

(2).推广标题编辑技巧

插曲3:天猫丶C店推广标题上下两行字符数;

2.2.5.关键词查找途径

(1).类目属性组合词(防止重要关键词漏掉)

(2).系统推荐词(宝贝标题丶推广标题丶宝贝属性)

(3).流量解析工具(类目词+属性词扩展)

(4).首页搜索下拉框(类目词+属性词扩展)

(5).数据魔方淘词工具(流量解析和数据魔方关键词的区别)

插曲4:高效找词技巧;

2.2.6.阶段性加关键词

(1).低等销量阶段【精准词(50%)+长尾词(40%)+大词(10%)】

(2).中等销量阶段【精准词(50%)+长尾词(30%)+大词(20%)】

(3).高等销量阶段【精准词(50%)+长尾词(20%)+大词(30%)】

插曲5:活用关键词匹配方式;

2.2.7.关键词默认出价

(1).分析本类目市场均价(直通车官方信息发布平台/主关键词市场均价)

(2).关键词默认出价原则(获取市场平均流量的出价点)

插曲6:直通车官方信息发布平台;

2.2.8.关键词前期粗调

(1).前期调价的意义(获取流量)

(2).前期调价的方法(没有数据支持的情况下,关键词出价怎么调)

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3.直通车数据分析及优化——发现问题丶优化调整丶验证效果

3.1.直通车数据分析方法论:

(1).横向比较:分析自身账户指标并与行业平均数据(直通车官方信息发布平台丶流量解析等)比较,判断自己账户的健康状况;

(2).纵向比较:分析自身账户指标并与过去一段时间内的推广效果(时间趋势图丶数据占比图)比较,判断自己账户的发展趋势;

3.2.直通车新报表分析并优化

3.2.1.推广计划分析并优化:

(1).推广计划横向比较,判断推广计划健康状况;

(2).推广计划流量来源分析,判断推广计划站内丶站外推广效果;

(3).推广计划投放类型分析,判断推广计划关键词推广丶定向推广效果;

(4).推广计划投放设备分析,判断推广计划计算机设备丶移动设备推广效果;

插曲1:直通车报表转化周期维度(1天转化丶3天转化丶7天转化丶15天转化丶15天累计)

3.2.2.推广单元(即宝贝整体)分析并优化(决定推广款式及其推广力度):

(1).推广单元横向比较,判断推广单元健康状况;

(2).推广单元纵向比较,判断推广计划发展趋势;

(3).推广单元流量来源分析,判断推广单元站内丶站外推广效果;

(4).推广单元投放类型分析,判断推广单元关键词推广丶定向推广效果;

(5).推广单元投放设备分析,判断推广单元计算机设备丶移动设备推广效果;

3.2.3.推广单元(即宝贝具体)分析并优化(创意丶关键词丶定向丶地域):

(1).推广单元纵向比较,判断推广单元发展趋势;

(2).创意分析并优化(推广图片丶推广标题)

(3).关键词分析并优化(优化核心:ROI;优化效果:流量词丶ROI词丶流量&ROI词)

(4).定向分析并优化(智能投放丶搜索重定向丶喜欢我店铺的访客丶喜欢同类店铺的访客丶组合受众)

(5).地域分析并优化(暂时精确到省份)

插曲2:关键词同类合并

3.3.直通车老报表分析并优化

3.3.1.地域报表分析并优化(精确到县/市)

3.3.2.时段报表分析并优化(配合上下架时间)

插曲3:投放地域丶分时折扣精细化调整

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未完...

待续


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