【现场直播】 10天打造低价高流量女装直通车

2014-06-02 > 精品收藏 >

贴5.2号最后数据。

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干货见回复105楼后,帖子比较乱,等有空再整理。

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我这里最大的干货,就是证明长尾的有效性。

这个长尾的做法,曾经也是淘宝的主流推广方式,但是因为直通车逐次的升级,工具逐渐的改善,长尾反而越来越难做了。退到3年前,曾经的店主们不是通过长尾获得了大量的利益吗?那时候最简单的做法,也就是把词尽量多的一加上,设个统一价格,然后放在那里。

这个方式现在仍然有效,只是对于各个类目的效能不一,越是大的类目,长尾越长的,效果越明显。做的过程中还需要有大量的经验和技巧。原理和基础操作,我在帖子的回复里都有提及。

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TP出于他的效率,是用工具来维护客户直通车数据的。比如用直通车助手,随时监控词的排名。这类工具最大的作用就是能够快速对词进行价格自动调整锁定排名,但是这个工具有个弊病,就是不能快速实时的跟淘宝后台数据进行交互。这个意思就是说,他可以在1分钟内随时调整30~50个词,但他没办法对于海量长尾词随时更新。上传或下载一次数据,如果词次在2万,单次时间大概是2个小时,他们上班后,总得能尽快下载客户数据,跟客户进行交流吧。一个TP人员,怎么样也得面对5~10家店铺,如果是海量长尾词,光下载一遍,眼睛一睁一闭,一天就过去了。 

另外,TP是按商品数量收费,这样客户为了效率考虑,打造几款爆款,对他们是最合算的。商品数量少了,能用的长尾词机会自然也就少了。 

所以我认为,长尾的空间太大了,这是一片没有竞争的蓝海。 

而我之所以只专注连衣裙类目,当然也是因为连衣裙的长尾是大多数车手根本无法触及的。以上面我所说的TP操作为例,一个单款来说,如果开4个计划,3个计划用长尾,1个计划做精准,3个长尾计划每个200词不维护,整天放在那里,1个精准计划控制在100个词左右,每天随时监控,那么总共用词700个,4款商品,复用1400词,基本已经做完了小类目的所有词,小类目已经没有遗漏在外的长尾了。而对于连衣裙类目,几千词是随便有的,车手操作不到的长尾词总有2/3。 

我做的就是这2/3。

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以下是正文:

4.28数据更新。

4.20点击量496,单价0.27元。

4.21日点击量604,单价0.26元。

4.22日点击量892,单价0.25元。

4.23日点击已到1155,单价0.24元。

4.24日点击量2255次,单价0.23元。

4.25日点击量2109次,单价0.23元。

4.26日点击量2149次,单价0.24元。

4.27日点击量2089次,单价0.24元。

休息3天。

5.1日点击量2212次,单价0.24元。

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现场直播一下,让大家看看低价也能开好车。

数据我是随意想着什么就贴什么,配合说明过程及推广效果。这是一次现场版的推广实验,因为这个店铺我以前没做过,是第一次接触,推广的步骤比较谨慎。套路上跟大家普遍使用的打造爆款方式有所不同,我是流程化专做长尾的。

插个截屏,这是在推广的这个店4.23日时的信用情况,2皇冠店,好评率97.x%,一个月的信用记录是118个。抛去2皇冠的信用不说,这个店目前也就是一个很典型很普通的女装店。

不到98%好评率的店铺,不能参加任何活动了。

分10天慢慢给大家看数据。5.1见分晓。

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{第一天}4.21日数据更新

上两张4.21日的图。这个计划已经进行了两天(4.18号开始重做),初始测试做了两天,主要针对商品的图片点击率,现在进入到具体实施阶段。

安排了4个计划,主推6款左右连衣裙。

4.20号,直通车流量总共496IP,均价0.27元。


店铺拟定的开车计划,是做一个月的。

第一阶段就是这前10天,到5.1号止。低单价高流量。

第二阶段是广泛推广,更多引流。主要的方式就是推广更多类目的商品(比如T恤,衬衫)以及加上店铺推广。

第三阶段是深化精准推广,打造爆款。

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{第二天}4.22日更新

4.21的数据情况,点击量604,平均花费0.26元。

这几天暂时不列转化数据,这个店铺的转化情况不太了解,而且直通车的转化数据通常有滞后几天时间。

这个店铺的点击率是个问题,新做的店铺,没有磨合过,目前大概是0.2%左右。如果能到0.4%,现在已经能到1200或更多的流量了,价格还会更便宜。

目前只有就着手上的素材来做,以后再优化。

昨天下午做了一次更换词,今天不调整,看一天数据,明天再更换一次词。5.1号前更换3次词,看流量能到多少。

 

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{第三天}4.23日更新

4.22日点击量892次,单价0.25元。

这里需要说明一下,从数据可以看出,这个店铺有个比较大的问题,就是点击率太低,影响质量分以及推广效果,所以已经让店主重新拍照,新图片预计这几天可以拿到。拿到后花3天时间重新测试一轮图片效果,有部分单品会重新推。所以我昨天提前做了部分店铺推广,先把流量做起来,同时做店铺推广的测试。提前做这一步,也跟目前监测的实际推广效果有关,这几天陆续都有直通车客户成交,4.20日的3天成交转化数据还不错。

有两点我始终强调,就是质量分,图片点击率。前期的大量工作都是围绕这个来进行。

TOP 10词也列出来,没有哪个词流量是超高的,主要流量都是靠的长尾词。

本来想过几天晒转化数据的,今天一看,开车第一天(4.20号)的转化情况还不错。

4.20日的三天转化数据,点击496,单价0.27元,成交4笔,金额409.07元。

比较亮点的是,成交的都是长尾词,成交词是:欧洲站,外贸服装,蘑菇街推荐,皮草外套特价清仓。

转化率比较低,这是意料中的事情,但是因为单价低,还是能有机会的。主要看费用利润配比。

第一期的推广目标就是通过低价高流量,把店铺的推广基础做出来。


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{第三天晚间}4.23日晚间更新

刚跟店主交流,据说成交情况非常好,昨天作为周末来说,销售额居然有27XX元,是很久没有的事情了。要我尽快加大推广力度。昨天的直通车花费是220元。

再增客流,明天做到2500IP,花费700元,冲击3000元销售额。

查了一下直通车花费记录,是18号开始测试推广的。

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{第四天}4.24日更新

4.23日点击量1155次,单价0.24元。

词的长尾更长,排名前10的占比很少。

店铺推广情况不错,列一个22~23号的单日转化数据。继续亮点的是,除了第一个棉麻连衣裙是精准词,其它的成交都是通过长尾词。

4.22日点击量892次,单价0.25元。4.23日点击量1155次,单价0.24元。总共点击2047,单价0.24元。花费费用504.91,当天成交金额1092.64。注意,这可是当日的转化情况。店主说实际销售提升明显,想加大力度,所以昨晚狠做了一把流量,看今天的流量能引爆到多少。

不过昨晚做的流量,跟计划又有出入,原计划是先做连衣裙流量到2000IP,再引入其它类目的流量。现在提前引入其它类目流量。连衣裙流量的深化,等待店主的图片等等都准备好了再说。今天的这部分流量转化率可能会降低,但是单价更低。

今天流量能到多少还不好确定,跟点击率什么的关系比较大。我估计,2500IP是可以到的,单价0.23元。今晚更新数据。这几天很关键,看看这个店铺是否能挺住这批低转化率流量的费用。

从目前数据来看,这个店铺本身的基础还是可以,所以能推广得比较顺。唯一比较大的问题是商品的点击率不好,目前只有一款商品点击率到0.3%。

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{第四天晚}4.24日晚间更新

更新24号晚间流量,跟预测的差不多,增加了其它类目的长尾词之后,今日流量可达到2500IP。本来还想看看有没有机会到3000IP的~~~,明天检查一下点击率是多少。

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{第五天}4.25日更新

4.24日点击量2255次,单价0.23元。

前晚的调整流量是用了一个大招,本来想保守能到2500,冲击3000IP的,结果数据修正调整后是2255,比预想的差些。长尾词更长了,排名第一的只占不到0.5%的流量。丢了任何一个词都不心疼,还有大量长尾。目前店铺的点击率提升到0.3%了。这个店最大的问题就是点击率,只有一幅首图合格,主要的推广都是就着这个首图在做。如果能有到0.5%点击率的图片,流量。。。

成交情况还不错,这个是昨天的当日成交,这个店算是挺住了这个转化率的考验。能够良性发展了。昨天的花费是527.64元,当日转化成交金额1290.13元。注意,这可是当日转化成交!!

24日当日销售额3687元!达成目标!

另说一下,从成交情况看,这个店的基础还是不错的,所以过程中推的比较顺,不存在需要暂停或者重做某些计划的考虑。这个店之前这么差,只是没客流了。

今天对这个店没有工作计划,简单检查一下,有没有什么疏漏要改进的地方。然后这个推广计划维持不变做3天,看流量能不能稳定下来。

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{第六天}4.26日更新

4.25日点击量2109次,单价0.23元。

今天不调整,继续监测。这几天只上流量数据。

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{第七天}4.27日更新

4.26日点击量2149次,单价0.24元。

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{第八天}4.28日更新

4.27日点击量2089次,单价0.24元。点击量很分散,排名前10的只占不到4%的点击量。而且跟前几天排名前面的词有区别。这就是长尾的特性,不只精准词,每个的点击都很少,但是集合起来就很稳定。

磨合的这几天,点击率略有提升,到0.3%。

3天转化表。直通车有带来盈利,但不多,前期店主本身只是想积累客流,然后慢慢提升店铺。单价稳定。0.24元。因为是统一设价格,单价随时可调,转化率高了,想多些客流,就调高,怕亏了就调低些。但低于0.2元,流量就比较少了。目前既然不会亏,就还是维持这个值。

亮点还是成交词,除了排名第二棉麻连衣裙外,其它成交词还是长尾词。

反回来看目前的数据,现在的点击量是2000,但是后台的长尾词次是有2万+的。真正有效的只有不到十分之一。现在这个推广已经可以进入常规维护阶段,主要的操作就是把无效的词删除,用新的词表词来替换。看起来都是些笨功夫,这也是做了几百次笨功夫才能得出的经验。

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5.2日数据更新

5.1日点击2212词,单价0.24元,在这几天没维护的情况下,流量稳定。

3日成交数据,基本也都是长尾词。ROI不好,只是3,但是因为有接近50%的毛利率,实际盈利也还可以。店铺销售从1000元提升到了4000以上。另有一个比较好的事情是,其中发现有一款有小爆款的苗头,下阶段可以专门针对这个款来打造个小爆款。如果5月能销售300件以上,6,7月估计就能冲单月500~800件,算个小爆款了。

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5.3日更新,最近4天销售额数据:

 2012-05-02 67 6623.05 

 2012-05-01 43 4603.73 

 2012-04-30 48 5188.68 

 2012-04-29 31 3396.87

昨天5.2号,又是一个销售新高

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很多人回复说关注词表如何收集,这是一个下苦功的事情。给大家看一个我曾经定期收集的食品类淘词词表:

这5个词表是一期食品类的,有些是子类中的再小类,每类淘词最多提供500词,有些很少。

这个事情说来很简单,看你去不去做了。长尾词,就这么来的。

同期对应的5W词表,食品类词大概是2000吧。

这样做一次会很累,但好处是长期有效,3个月不维护衰减也不会很大,直到换季再换词。

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    做直通车,涉及到多个方面,比如商品选型,词表,技巧,定价,转化等种种。每一环都是有诀窍的。

直通车的测试阶段,主要是选型,我的做法是先把适合推广的款,广泛的投放一遍。然后等第二天第三天看数据。

推广的第一天,投放时间和价格都很关键。一般是建议早上开始做,价格上可以放宽些。因为,这里关系到目前直通车最关键的  质量分!!!

我是在第一天,投放了20多款商品,然后看了两天数据,把点击率低的统统删除。再跟店主讨论了一轮,定下4~6款主推商品。

前期来说,选型最关键,选好了往往事半功倍。所以往往会在开头花2~3天专门做一次测试。一旦做好了后,可以用一季。定价不用订太高了,否则一不小心就亏死。

这里还涉及到一个推广策略问题,是要做精准推广还是做广泛推广。精准推广就是专门做高转化率有效的词,广泛推广就是尽量多的设词。两者各有优劣,精准推广是高转化率高价格,流量有限。广泛推广是低转化率低价格,流量超大。

我通常前期都是做广泛推广,先做一个店铺推广基础。做好了后再结合直通车数据以及量子数据,看如何做精准词打造爆款。

设好的词,要能守住,保证它的好流量。如何才能守住?关键在于质量分。如何提升质量分?设置类目和商品属性和标题和提升价格?是的。但是光有这个还不够。我们可以通过一些小技巧来提升质量分。比如:第一天白天设置,价格可以提高一些。至于为什么,这当然跟直通车的规则有关。直通车词的质量分,在第一天变动是最大的,你一定要尽量提高第一天投放后的图片点击率。随后的几天虽然不比第一天重要,也很关键。有进一步优化质量分的空间。

很多人都说现在的直通车越来越难做,价格越来越高。关键点在于质量分和点击率。只要解决了质量分的问题,其它的都迎刃而解。跟质量分紧密相关的,除了属性类目标题之外,还有:点击率!!! 

提升点击率吧,这才是开直通车的王道。

如果你的点击率不足0.2%,开车需谨慎。。。。。 

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说说直通车

质量分。

质量分从1~10,这个是一个表面的分,不是真实的分值。真实的质量分值,举个例,比如有可能是1~1000分。表面的质量分是个区域,1分区域到10分区域。但这个分值区域,也并不是线性的划分了真实的质量分值,比如1~100分为1分区域,901~1000分为10分区域,不是这样。真实的划分方式肯定是非线性,而且高分区分值可能还无限拓展,比如10分区有可能是700~2000分。直通车的排名,扣费,是根据这个真实分值来计算的。所以,你如果问:“我的词是10分,别人的词是10分,怎么我的出价这么高位置还这么差?”就是因为后面隐藏了真实分值的关系。你可能真实分值是700分,别人可能已经到2000分了。 


质量分如何提高。

商品属性和名称之类的自己慢慢试,除了这些属性外,跟质量分紧密相关的就是点击率。点击率跟标题和图片效果有关,但是如果想单纯的通过改善标题和图片效果来提升点击率提升质量分,你就OUT了。那是因为在这个常规方式后面,还有非常规操作。最简单的就是请人来点击,立杆见影,效果明显,并且结合量子数据,安全可控。这不是一个新招数,已经烂大街了,虽然如此,也仍然是一个主流手段。各位想通过加价来尽快得到展示位提升点击率的店主,长点心吧,找朋友帮你点点更健康。


工具。

你总得用过那么一两个直通车工具,比如 直通车助手,或是淘快车。虽然我现在基本不太用这几个工具,但曾经对我的帮助还是很大的。工具里最有效的是排名锁定功能,你可以设置个定时刷新,保证你的词排名始终在你想要的位置。TP们80%的操作就是这么一个不操作的动作。 


质量分的变化

设置一个词之后,系统会根据商品属性和标题名称等等,给一个基础的质量分,投放12~24个小时(这个具体时间我没法很好确定,也可能是自然日,如果有高手知道的,麻烦回帖明确一下)后,质量分会根据商品的点击率做一次调整,比如说临界值是0.3%(这个值不精确,只是随口举例),高于这个值的,质量分就提升,低于的,质量分就下降。那么被点击的表现也很明显,跟随质量分的变动而变动。这是第一天的情况,质量分仍然处于变化中,3天后基本能稳定下来。保险起见的话,可以放到5~7天。

基于我理解的质量分的变化规律,我设置词,通常是在上午,最晚不超过下午2点,保证词投放后的前10~12个小时是有效投放时间(避开0~9点客流太少的时段)。单价上会放宽些,比目标价格高50%,等质量分稳定后再调回你的目标价格。

前3天质量分如果低于临界值,这个商品的推广你就暂时可以删掉了,改善图片或改善标题,重新测试。

临界值具体是多少,大家要自己多尝试。比如我给女装设词,对这个临界值的判断是0.25%~0.3%。中间这个阀值区域,可能不升不降。女装店铺的可以检查一下你的直通车点击率情况。 


词表

词的来源都是透明的,系统推荐,淘词,词表等等。系统推荐现在淘宝做得很不错了,做一个傻瓜式的广泛操作,你开一个计划,把全部的商品用系统推荐词全部推广一遍,都能获得不错的流量。可能比你辛辛苦苦用词表设词得到的流量还多。有人可能会说,“如果这么简单就能获得流量,怎么没人说过?”其实我也想说,“这么简单的事情,怎么你们不试?”

词表的整理要花苦功。小类目来说各个词汇来源都不能放过。我曾经有一套快速整理食品类词表的流程,在5W词表里食品类词只有不到2000个的时候,我手上汇总的食品类词是2万个,光饼干糕点类就有3000词。这一套词设完之后,流量长期稳定,基本上3个月都不用调,每月只做些简单微调即可。直到3个月后换季,再需要重取词来做。

至于女装,相对没有那么麻烦,词已经多到很难控制了。 


数据分析

现在的数据分析,主要在说ROI,转化率什么的,这个方向明确下来后,确实对于彼此的沟通,目标的达成更方便判断。但是我们要知道,不同的类目有不同的情况,商家来说,关注的是利润,我们真正应该配比的是直通车投入和毛利的关系。所以我会明确的得知店铺本身的毛利率,定期调整数据。但这个已经跟ROI强相关了。至于转化率,这个值在我是浮云,转化率的高低,只对单店分析有效,不同的店铺,客单价相差大的也有10几倍,让他们相互讨论转化率,根本就不在一个水平线上。 


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要强调一点,任何推广方式,都只是帮忙拉客流而已,真正能不能盈利,是要看店铺自身的转化。

长尾词的流量很均衡,对各个店都差不多,完全可以作为一个标尺。我的判断是,能支持长尾词0.25元单价的,店铺基础算是合格的,可以做活;不能支持的,或许可以降到0.15元,但是店铺通过直通车来盈利的空间不大。

成功的案例,好的ROI数据,是各部门紧密合作的结果。店铺内功是关键,推广是锦上添花。


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