【直通车纵贯线】层层解析 步步为营

2014-06-02 > 精品收藏 >

 

老单也来侃侃,虽然也想斯文的说说道与术什么,但是写完才发现真的有点不自然,我又不是教授,说什么道与术,用点朴素的语言不好吗,于是乎就删掉了。好了,the next!!!

  首先声明,吹的再牛的运营也要看产品,不是所有的产品都能成为爆款,也不是所有的爆款都是相同的思路,说来说去,淘宝也不过是个零售行业,对应的还说消费者,那么客户需求才是最重要的。产品首先要适合市场,对应消费者的口味,有了好的产品,只是第一步,怎么才能让目标客户群体看到我们的产品,引到流量才是最关键的。

   今天,咱们来侃侃直通车的投放,很多产品都是通过直通车做爆的,就像演艺圈,很多人一夜走红,但是你不能看那么多明星就让孩子去学演绎,更多蹲在马路边吃便当的群众演员是你看不到的。对于坐车还是要谨慎又谨慎啊。当然车手也分很多种,像那些只会讲道的国宝级肯定能忽悠到一群新手小卖家,就像很多新手问,你的ROI能做到多少?这个问题是如此的低级,你先要问问是什么细分类目下,什么客单价的产品啊,比如我认识一个做红酒柜的,客单价奇高,能到2W多,这ROI估计是没法看了,能到几百。你说他技术有多高,就同投几个主要词,还不用经常调。

    那什么产品适于投放呢?

    1这个产品必须是大众的

像今年连衣裙做的比较好的依然纯旗舰店,选的几个产品都是大爆,有的月销量都3万件以上,首先它的产品不是很个性,但是又有几个共性,修身,粉色,简约。这样的产品一般的女性消费者都会喜欢,特别是修身,就算是胖子,也喜欢买苗条的衣服,爱美是女人的天性。像很多类目搜索量就很少了,再做爆款更是难上加难,最好选择环境良好的细分类目,像果冻包,贝壳包,今年的搜索量的增长量在2800%左右,完美的市场环境。

    2价格要适中

价格既要能抓住中高端消费者也要能让低端新手卖家接受,这个价格不能让大家感觉是廉价货,稍稍感觉不满意就要吐槽产品质量有问题,某个价位在客户心目中自然有一个标杆,想话10块钱买100块钱的产品,这样的客户最好不要了,因为你做的再完美也不可能符合每个人的口味,要么你就退货,中端的消费者不会在乎这点运费的,但是低端的就是这样想,她想让你返现改差评,要么就退换货,让卖家处于两难的境地,从一开始她就总想来沾点便宜。所以定价要准确。不要太低也不要太高。

    3有新鲜的元素和明确的卖点

这点也很重要,首先这个产品要有自己的定位,目标客户群也要明确,卖点也要够醒目,结合表现手法,能够抓住客户的眼球,产品再好没点击率也是徒劳,好的点击率就是抓住客户的眼球,在买家快速浏览的过程中能有醒目的亮点让客户停留。虽然美工的表现力很重要,但是产品更重要。

     4有基础销量和好评

我想这个大家都知道,毕竟要花钱了吗,开车之后过来的是持续的流量,流走的是白花花的银子,内页前一期已经讲过了,基础流量还是要有的,相对于非新上架的产品,产品最好能满足这样的要求:转化率高于行业平均水平,自然收藏率高于8%,(美丽说和蘑菇街推广产品除外)转化率和收藏率能真实的放映客户的心声,特别是收藏率,能体现出产品的受众率和客户的喜好程度,而且有数据表明,收藏的20%在日后都能得到转化。

    上次给大家看几个案例,大家很想知道他们的投放过程,那么我简单的叙述下。

     1首先,我会根据产品的属性做一个比较详细的A计划,这个计划的主要目的还是在试探,全部为精准词,什么是精准词肯定不用我解释,但是还是有很多人在问,我的精准词为什么没点击?为什么没转化?这很正常,成功不会来的这么突然,还是需要一点点小技巧的,首先这些词不是随便选择的,精准词也需要流量的,你选的词首先要保证它是有人搜索的,其次要保证它的点击单价不要太高,投精准词的主要原因是产品还没有很多的销量,一方面不让太多的大词宽泛流量进入,节省开销,另一方面也能试探到,哪个卖点更符合客户的口味,方便确立日后投放重点和方向。

      2很多人都注重选词和养词,但是忽略了很多投放时间和地域的设置,一般的产品搜索量不大的情况下,我会选择行业模板把凌晨到9-30这阶段调成30%,这样就不会因为投放中断而影响权重重新计算,但是比较大的流量的类目就会关掉晚间,会节省不少的钱,直通车的投放前期尽量选择重点地区投放,先根据淘宝指数看下各个地区的搜索和成交情况,选出几个搜索和成交比较好的地区投放,这样对质量分的增长和日后点击单价降低都有好处,因为不同地区的点击率是不一样的,质量分和点击单价的影响归根结底还是在于点击率。

      3养词

      每个人养词都有自己的方法,养词和提高点击率,选词是相辅相成的,重点在于图片的点击率,没有点击率,价格再高,展现再好,点击率掉下来,明天的展现照样没有,然后恶性循环。

      4控制流量

      养好词后,我一般会控制流量,先不要急于增长,先把流量控制在一个范围内,比如说每天引流300以下,观察转化率和转化词,看看哪类词在转化,把转化词重点培养,一般情况下调车时,根据转化率也面的单词转化情况,按转化率从高到低排序,先调转化好的词,观察投入和产出比,因为时间比较短,可能3天的转化数据不准确,可以选择当天转化数据中最近七天的,有效数据不够七天的话,就手动选择日期。

      5控制转化率

      在加大投放前还要明确一点,经过前段时间的调节,一般计划会出现这样的情况,按点击排行,点击量比较多的都是转化比较好的精准词(这就是为什么看转化率调节的原因)那些转化不好的词,渐渐的因为降低点击单价没有了流量,剩下的都是有转化的词,有些词因为点击量比较少或没点击,不能判定是否会成为转化词,所以降低点击单价和删词的时候要看词本身的点击量和近3天的点击数据,假如近3天点了60下还没有一次转化就果断放弃吧。

      6加大投放力度

    当计划本身的转化率稳定并且高于行业的2倍左右的时候,说明优化成功了,可以加大投放力度,这个时候看量子的曲线,流量应该是不断上涨的,这个时候可能会建立一个新的计划B,来筛选新的流量更多的精准词,同时保持A的点击率和转化率,并且每天优化,B可以逐渐加下流量大点的词,方法和A一样去控制流量和转化率。相信这个时期的量子流量来源,会有逐渐增长的自然流量进入,但是这个时期还远远不够我们想要的要求。

      7定向和大词投放

      假如一切顺利,差不多到3个星期左右,销量最少也能到2000左右,OK,可以投定向了,定向的转化时很低的,假如没有销量做铺垫,转化更低,所以前期没建议大家投放,并且可以加一下价格比较低的大词了,这个时候建议在A计划中加,因为A已经投了很久了,而且历史点击率和优化记录也很完美,大家一定遇到过这样的情况,两个计划中加同样的词,质量分一样,但是要卡在同一个位置,点击单价并不一样,又或者,同样的产品在不同的两个账号中投放,质量分和点击单价并不一样。这就对啦,因为系统会判定这个账户或者这个计划的历史数据,投放时间越久点击单价越低,而且这个时间段内,之前有转化的精准词也不能完全满足现在的流量需求了。

      8控制流量和车本比例

      一般情况下投放的资金和销量呈正比增长,这个时期不要吝惜钱,先把销量做起来,当你开始投大词的时候,自然流量已经相当可观了,这个时候就要精打细算了,要把直通车的投放成本控制在销售额的10%以下,流量控制在总流量的30%左右。

      9关键点

       一般一个爆款要做2-3个计划一起推,每个计划在不同的时期起到了不同的左右,但是前期的计划是最重要,容错率最低的,引到第一批客户销量200以下的那一批是最难的也是最关键的。

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也给大家分享个案例

一个情侣装的店铺,从2心到3钻,但是没有把控好售后,后面产品质量出现了点问题,客单价比较低。

 

四月份的销售额

 

5.17开始投放,流量增长明显

 

5月份直通车的高转化远远高于行业水平

 

整体的销售额增长明显

6月份销售额

 

推广成本

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