【分享】【月光石直通车打造爆款干货】从选款到关键词维护优化

2014-06-02 > 精品收藏 >

对于日常推广,我们更多的可能是考虑引流,这时候,我们一个计划会上十几款甚至几十款宝贝,采取广撒网的方式,大量上词,然后给个行业均价左右的合理出价,来起到一个低价引流的目的,这种推广模式,一般优化的间隔时间可以适当放宽些。我们重点说下的推广模式。

    任何一个款,在成为爆款前,它必须具备爆款的几个特质:应季、款式大众、价格合理、可持续性。
    在选款前,我们需要去进行一个行业分析的动作,打个比方,我要推广一款连衣裙,这个时候,我们可以先去淘宝搜索连衣裙,豆腐块以及其他销量靠前的产品,不需要你去分析的多么细多么透彻,但至少他们的产品款式、产品属性、产品价格、产品评价等都需要了解下.

    这里解释下 为什么会提到产品评价这个概念 
    任何一个产品,都需要我们的顾客进行购买这个动作,而顾客的需求,不仅表现在我们能看到的款式、价格方面,这些都属于售前的部分,也就是说,售前并不能完全的去诠释顾客的需求。在顾客收到产品后,还会有一个对于产品需求的后续反馈,这时候评价就充当这个反馈平台的角色。(通过对同行产品评价来确定爆款选款)

    举个例子,我们在观察行业爆款评价的时候发现,一些顾客对于质量、舒适度、价格或者物流方面会存在一些意见或者改进建议,这时候,我们就可以吧这些反馈出来的信息进行收集汇总,并运用到我们需要打造的爆款上,好的进行吸取,不足的,在自己产品运营的时候进行适当改进。淘宝一直在强调顾客体验,是有她的道理存在的。抓住了顾客的需求,爆款就成功了一半。

     前几步,我们在做了一些前期的数据分析后,确定了我们店铺需要上的款,接下来就是一个单品包装的过程,在这里,单品包装就简单带过,不重点强调,一句话,抓住买家需求,突出卖点,信任背书(解决买家顾虑,让买家对你的产品产生信任),产品包装好后,就开始上车

     推广一款新宝贝的流程,大家都知道,选择宝贝图片创意、拟宝贝推广标题、添加关键词、设置出价。

     在关键词的选择来源,数据魔方、系统推荐、相关搜索、下拉框等等都有,不再赘述,这里,我们主要吧词分为三种:热词,中词,长尾词

     以连衣裙类目举例:“秋装、秋装新品”这种类目性不强的大词,“连衣裙、连衣裙 新款、连衣裙 秋”等搜索量大的类目词,我们都统一把他们称为热词,他们的优点是搜索量大,缺点是不够精准;像“连衣裙 秋装 韩版 雪纺”这类关键词,我们叫长尾词,其优点是足够精准,缺点就是搜索量会比较小,见效比较慢,除开热词、长尾词,其他词我们统称为中词

     这里我们再引入一个关键词概念“质量得分”,在以前的直通车推广,是没有质量得分这个概念的,那个时候,谁出价高,谁的排名就靠前,后来为了让消费者在搜索的时候能看到更多真正受消费者欢迎的优质产品,质量得分这个概念就被引入,引入质量分后,排名规则由以前的出价排名更改为综合分排名,即综合分=出价*质量分,这个对于买卖双方来说都是件好事,买家能看到和自己意愿匹配的产品,卖家这边,优质产品也有机会更大程度的展示给有需求的买家 直通车的扣费公式也导入了质量分,实际扣费=下一名出价*下一名质量分/我们的质量分+0.1

     公式中可以看出,如果我们做好自己的质量得分,是可以以一个比较低的价格获得一个比较好的排名的

     OK 概念说完后,我们开始加词


 因为我们这款产品是用来做爆款的,所以流量、转化我们都要抓。
 前期我们先不上热词 先把中词和长尾词上上去。 

 量子里面有个实时数据,是个好东西 可以实时观察直通车数据。
 上的词有没有点击 ,可以实时看的到
 一般我的做法,第一天上完词后,2小时候看点击情况 
 没有点击的 适当提高价格

 但是不会有太大的改动
 主要调整 放在第二天有明确数据出来后调整
 第二天一般会有几种情况

1、没有展现或者展现比较少,这时候,我们需要适当的提高出价

2、 展现量大,但点击少,这时候,我们需要去观察这个关键词是否精准,如果精准性很差,可以删词,精准性还可以的,可以调整出价,卡个合适的排名,继续测试点击,这其中会有删词、加词的动作,如此循环往复,直至剩下的关键词都能有点击

 在保证留下的关键词都能有点击之后,为了获取一个比较好的排名,就需要开始不断优化质量得分了,每天直通车都会有前一天推广创意的点击率数据。

   推广创意这块,和单品包装的原理一致,需要抓住买家需求、突出产品卖点
   需要强调的一点是,一定要进行AB Test 

直通车既然给了2个推广创意的位置,我们就需要去进行充分的利用,2个推广创意,标题一致,图片不同,去不断测试出点击率较高的推广图片

同样的,高点击率图片测出来后,固定图片,测试标题,不断测试出适合你点击率的推广创意。每天更新一次,直至测试出比较合理的一个点击率。

点击率稳定了,这个时候,热词就可以开始逐步加入了

有些人可能会有疑问,为什么热词开始的时候不加,要这个时候才开始往里面加 
热词,从字面上就可以看出,其竞争是比较大的。

      我们都知道任何一个关键词,刚上的时候 得到的数据都是行业平均数据,在累计了一定的点击反馈数据后,才会更新成自己真正的数据
       前期的点击率测试,就是为了避免在点击率比较低的情况下,热词点击反馈数据较差 获得一个比较差的质量分

   这样,如果想获得一个好的排名,成本就会比后期CTR稳定后加进去的成本要大的多 

在我们推广产品的时候,详情页面也需要同步进行优化,尤其是热词导入后,流量增大 

如果页面优化根不上,花钱引过来的流量,就会流失。

    这个在量子的宝贝排行中,可以进行跳失率和被访时间的跟进
    详情页是内功,流量是助力器,只有内功强硬,助力器才能真正助力,达到ROI的最大化 

     在热词导入后,页面也同步进行优化,ROI还是比较可观的情况下,定向推广也可以开始跟上 。
     定向推广是蓝海,这是小二以及很多卖家经常放在嘴上说的一句话,因为它的流量足够大,精准度足够强

     所谓定向,即根据买家的一个浏览轨迹、收藏记录、购买习惯等将匹配的产品展示给他们,促成其消费成交
     定向推广流量主要分布在 4个位置:每日焦点掌柜热卖、已买到的宝贝、收藏列表、物流详情,一般上午每日焦点的流量会偏大些,下午则物流详情的流量会偏大些,可以根据自己的需要来适当的更改价格

     关于定向推广的产品抓取,现在已经进行改版过,由之前的每个类目5000产品,精确到了现在每个子类目,甚至是单个属性
     这个改版,一来满足了我们的产品数量需求,二来也更让定向流量趋于精准

    下面来说出价技巧 一般我们的建议是初始出价为行业均价的90%
    还是量子 还是实时数据 进行跟进 
    如果说没有点击,或者几乎没有点击

那么 以5-8分为一个幅度 进行提价,提价半小时后继续跟数据
 直到有定向的点击,每次提价的间隔时间,建议为1-2小时

以前定向出价更改后,需要第二天下午才会有反馈,8月份开始,定向就开始实施抓取了,所以大家要好好利用量子的实施数据
 当发现实时数据有定向点击后,可以维持出价 
次日观察数据报表 流量是否已经达到预期

如果没有达到预期,可以继续5-8分小幅度提价,直至流量达到稳定,切记幅度不能太大
流量稳定后,维持出价2-3天
2-3天后如果流量还是比较稳定,可以开始5-8分小幅度慢慢降价

这时候,降价的间隔时间 建议长些,避免降价频繁,导致降出产品池子
这个专业术语貌似叫上下坡法 
 就是你小幅度的降价,同时在保证点击率、点击反馈数据的情况下,你的质量分会提高
 定向其实和关键词差不多,也会存在一个质量分 
 但是定向的质量分是看不到的 
 但是有一点可以保证,只要你的点击反馈数据做的好,质量分就不会差

点击反馈,包含点击率、点击收藏、点击转化等等一些数据
 点击反馈做的好,那么在降价的时候,流量一般还是会比较稳定
点击反馈,包含点击率、点击收藏、点击转化等等一些数据
 点击反馈做的好,那么在降价的时候,流量一般还是会比较稳定

 这时候会存在一个临界点,即当你再降价一个幅度的时候,流量差会比较大 
 那么这个临界点,就是比价适合你的一个出价
 维持住就OK

但是竞争是一直在的,其他产品也在优化,也在和你抢定向流量,如果维持几天后,流量下降了,还是使用上下坡,继续小幅度提价
 直通车优化,就是一个周而复始的过程

不管是关键词还是推广创意,亦或是定向,都是需要我们每天根据数据,利用一些技巧来进行调整的,尤其是作为爆款来做的产品
只要大家能每天去对数据进行分析,进行跟进,及时调整优化,利用好流量的同时,在进行宝贝页的包装跟进,相信,大家都是可以利用直通车做出爆款

以上均为月光石直通车打造爆款借花献佛,大家围观

     光看不总结对不起党和国家,叽歪下:

关于选款:上面讲的选款要考虑的四个因素之外,我觉得还需要考虑下品牌或者品牌力,同样的款型,属性,价格,人家是大品牌,直通车品牌词转化率有多少,开车的人都懂的。想起曾小贤那段笑话,曾小贤的的朋友在墙上敲个洞邂逅了邻居美女,而曾小贤的听众在墙上敲个洞见到的却是物业和保安。好像没什么关系。。。笑喷- -

关于选词:上面已经讲的很详细了,还把关键词做了分类,热词/长尾词/中词,我小小补充一点点,关键词有三种投放方式分别是:精准匹配/中心词匹配/广泛匹配。利用用这个我们可以优化点击率,刚上的关键词用广泛匹配,第二天一看PV很多,CTR不行,那我们改成中心词匹配,第三天再改成精准匹配。看下CTR上来点了。还有就是直通车投放时间的选择人群购买力的加价。自己多去试试,总会有新收获。如果你是新手,建议你看下这里面的直通车常见问题:http://pro.taobao.com/zhitongche/help/index.html?help_1_1.html

关于ROI: 详情页是内功,流量是助力器,只有内功强硬,助力器才能真正助力,达到ROI的最大化。说的多好啊,一看就是团队有明确分工的。如果真要细分,车手只能算是引流量的,店铺运营策略,详情页流量的承接,客服售后物流给用户体验等等才是ROI最大化的关键。做为车手讲这样的话好像不大合适。。。。。毕竟如果是团队操作,大家齐心才能做出成绩,大方向由老板或者主管把控着。咱车手能做的就是提点建议,引导更精准的流量进店。

关于定向:我学习中。。。前段时间发过定向的水货求指导中。

好像直通车的店铺推广没有讲,店铺推广不能直接引到宝贝详情页,不过可以引到宝贝分类页,店铺推广前段时间小道消息说要改版,现在就加了质量得分好像。没试过用来推爆款。我用来推化妆品类目店铺详情页,效果不好,学习中。其他类目有实战的车友可以给点干货。

几天没上派代,帖子沉了半个月被顶起来了,O(∩_∩)O哈哈~

最近直通车也没什么心得可以分享,最近一直在优化直通车店铺推广,前段时间店铺推广尺寸变大了,点击率明显提高了.转化率在优化落地页以后也提高了,个人感觉历史成交量多的话落地到宝贝分类页转化率高点,销量一般的落地到首页和专题页不错.


  有好多人M我交流,我们有个Q群:248090831,发广告的不要来了,有直通车问题可以一起交流.

    


阅读 投诉