不看后悔!云鹤演讲实录:无线端的直通车要诀(鬼脚七)

2014-06-02 > 精品收藏 >

虽然自己做也有3年多了,但是很少写文章,这篇文章分享给大家,看了肯定有收获!

直通车如何做好定期优化

定期优化,因为直通车不是一劳永逸,不是干一票就后面是啥也不用管的事情。优化包括,我这里面列了四个方面,因为时间的关系我不可能全部都讲,所以,第一 点,宝贝的优化。一句话,产品是1营销是0那直通车仅营销而已,所以宝贝优化是说把产品做的更好。穿插一下,直通车第二个意义。三大意义的第三个意义就是 给你最直观的数据,方便你去诊断你的宝贝的任何问题,发现宝贝的不足,发现宝贝的优势,然后后期怎么去优化。这个就是大家常说的直通车策款。所以这里边我 只想讲一点,直通车的数据反应的问题可能会有点击率很低,转化率很低或者成交收藏比很高,ROI特别低,这些解决背后的问题多种多样。

比如说主图太次,价格可能很贵导致成交收藏比就收藏特别高成交很少。或者你的ROI是说你的客单价太低了而你的PPC又很高,所以ROI很低,在背后的数据 隐藏着各种各样的问题,那这些问题有可能是需要美工解决。有可能是要运营解决,有可能是要车手,也有可能是要客服,比如说客服的询单转化率。这些共同来搞 定这些问题。这个今天不是重点,带过。接下来讲词的优化,词的优化有几种,一种品位方式的优化还有一种就是你的词要不要后续留着。要不要给他删掉,还要就 是要加新词。然后调价的话很简单,这里就没有把它当技巧来讲,你没有展现你就要去加价,展现太多导致了你的ROI很低。那你就要降价对吧。

第一点就是这里边也不算什么台明显的技巧但是大家经常会犯的一个错误。就是当你的PPC量很少的时候,你去看点击率,这个点击率往往很不靠谱,经常就看到这 个点击率只有百分之十,因为可能你才20个PPC然后你就有了两个点击,那这样你就觉得点击好高。其实不是这样,当你的PPC 变到200,2000的时候就不是这样的对吧。偶然性太大。所以就要来给一些参考的数值,这是很实用的技巧哈,当你的PPC要大于500以后,你才去看它 的点击率到底是什么样子的。

那优化技巧就是如果你的点击率低于这个词的市场平均点击率,或者说低于你整个宝贝的点击率。低的有点多,我这边写的80%那你就给他干掉算了。然后转化率也 是,转化率如果低于整个词的平均转化率或者低于宝贝的转化率,低太多了。这个百分之八十只是一个比较虚的数字。你可以根据自己的情况去调整。总之就是这些 东西会拉你的后腿。这是词的方面的。这个跟别人讲的没有太多不一样。接下来是匹配方式的优化,匹配方式我是要熟悉,但是有一点我相信大家对于广泛匹配并不 是那么的真正的了解。

为了让你们更好的了解广泛匹配,现在做一件事情,去淘宝搜一下你自己的名字。是不是很奇怪,去搜名字啊,然后连着点搜索三次看看直通车位置上到底发生了什么 样的变化。你可以看到的是,我今天搜过啊,我搜我名字一会出来是男装的,一会出来是剃须刀的,一会出来是什么书籍的。当你搜到你的名字的时候,显然淘宝上 直通车没有人选择去购买这样一个词对吧。没有哪个卖家自恋到说直通车里面要卖自己的名字吧。因为没有人搜。这个时候是什么?我搜我名字的时候,出现的男装 内幕的词然后我通过流量,通过我说的查看那个。这会又变了,又变成了羽绒服了。

我通过查看这个背后的关键词,知道它居然是男装,这会不是男装,刚才是男装,那你就能理解是什么?男装一定是因为那个卖家用了广泛匹配懂吗?所以把词把它, 也就是说这次搜索这次展现,我搜的是我名字,但是这里面一次展现会算在这个宝贝上面去。会算成男装那个词的一次展现,如果我点一下就算了一次点击了。所以 广泛匹配你很难控制它背后的流量是什么。当然你会说没有那么多人很奇葩去淘宝上搜这些乱七八糟的东西。但是你要知道,长尾理论是说虽然这些词一个一个都很 稀疏,但是淘宝上有很多很多这样的长尾的搜索,这些搜索都会,你试一件事情,不管直通车上都会有广告。那你想这个词跟这个东西有什么关系呢?而这个居然也 会有一个搜索词,竞价词在这里边。

我相信大家有很多人有意无意会去搜一些这样的东西,所以我这边只想告诉大家广泛匹配很多时候流量是不可控制的。所以如果你要养词,那你多用精准匹配,如果你 要流量,那中心词匹配,然后谨慎的使用广泛匹配。如果你需要的流量特别大的话,那广泛匹配可以去用。因为毕竟我说的这样的情况还是少数。但是我只是告诉大 家广泛匹配平常可能没有想到它有这么的广泛。

第三个优化点就是及时补充新的趋势词,那这里比如说最近腊八年货突然起来了。六号起来的。这个很显然。

直通车质量得分的几个关键技巧

关于直通车质量得分的十七个技巧,我今天只是精选了这几个我认为很重要的事情给大家讲,第一个就是质量得分的出入词的技巧。怎么讲,我相信很多朋友可能已经 知道了,就是添加少量的比如说十个左右的词到宝贝里边,然后先出一个比较高一点的价格。先获得一部分的点击养两天,对吧。那这批词因为比较精准,同时价格 也出的稍微比较高一点。所以它能够很好的把质量得分带起来。有一个原理是说,一个新加进去的词的质量得分受这个宝贝历史推广效果影响。

所以等这几个词把整个宝贝的推广效果带起来之后,再把后面的词加进来的时候,这些词都受益。所以加词分两部分,第一部分先一批尖刀部队。先让他们过去打一仗,把质量得分打起来,然后再加更多的词,这个就是手动操作的一个技巧。

第二个技巧就是傍大腿,傍大腿怎么讲,如果你有一个销量很低的宝贝我说的是0,销量低的都算。然后你想让它上来就获得一个很好的质量得分,那应该怎么办?去 找一个当前效果不错的计划把它加进去,这个就是傍大腿,你不错我进来跟着混也还混的可以,就这个意思。第三句话,第一类目词,流量解析直通车后台流量解析 会告诉你属于多个类目,比如说,类目我们的类目有凉鞋类目有拖鞋类目,还有个词叫凉拖鞋。问你它是凉鞋类目还是拖鞋类目。

但是你要去看一下,如果这个词第一类目是凉鞋,那你放在凉鞋类目质量分肯定会类目质量分要高,在其他同样的情况下,所以尽量要选择第一类目词,很好的提高你 的质量得分的优势,另外就是不要轻易的相信所谓的文本相关性,比如说移动,移动电源,有一个关键词,移动问你这个词好还是不好,因为没法互动。不好,为什 么不好,因为在淘宝上搜移动出来的更多的是移动电话充值卡。而不是移动电源。所以移动这个词的类目跟移动电源没有太大的关系。所以你选择这个词你的质量得分就会很低。这是关于类目的。

端的直通车要诀

晚上17点半到晚上10点半的这个分式折扣设置130%到。这是今天规模最大的一次讲解。为什么?大家应该都知道对吧,这几天都在跟大家讲无线,无线 端的直通车点击越来越多。并且你可以想象在一天24小时之内每个时间段无线端的点击数量占比是最高的。没有人早上或者下午上班的时候在那一个个宝贝去看, 然后去下单什么的很少。到了晚上的时候就开始了,拿着IPAD拿着联想PAD,就开始逛淘宝了,所以这个时间它的占比是显着的要提高的。可能上午九点无线 端是22%,到晚上9点就变成了35%了。那另外一件一个事实是说,无线端的点击率比电脑端PC端正常的点击率要高5到8倍,这个是因为我看了6000多 人的直通车的数据,我看出来一个结论,5到8倍一般是这样,当然有可能更高的更低的。

那意味着是什么?由这个图所示,虽然这个点击率都没有优化,两边5.5,0.8都是一样的。但是由于无线端的占比增加到晚上的时候增加,导致它的总点击率从 1.83飙到了2.45.也就是说这个技巧。在晚上无线端的占比足够多的时候,你整天流量里边无线端的流量会变的更多,总体来讲会变的更多,导致你的点击 率就会提高。当前的无线端的扣费,不是实价扣的,怎么说,你出价一块并不是真的扣你一块钱。它可能给你打了一个折扣。也就是现在的无线端还比较优惠。但是 具体是优惠多少我不方便说。没有看到一个统一的数字。但是我看到的数据告诉我,现在的无线端的点击单价都比PC端要便宜。而直到后台说的是两边同样的出 价,所以得出一个结论是说无线端的扣费是给了优惠的。

可能你会发现说把晚上这个时间段分成折扣提高了之后当天一整天的PPC居然还会降低,因为你那个时候获得了更多的便宜的点击。拉低了整天的PPC。这个也是 很好的降低PPC的干货。如果我按照流量来源来看,比如说我这一天站内获得了6个点击,站外获得了130个点击,但是你居然可以看到站外的花费居然是一个 横杠,横杠是什么?没有花费。那我就纳闷了,这个站外到底指的是PC端的站外呢,还是移动的站外呢,所以我又按照投放设备重新查看了一下这个投放数据。这 个就让我看的很惊讶。这130个点击居然都是来自于移动设备。也就是说移动设备的站外投放当前不收费的。

今天他不收费,但是我不知道以后会不会收费。我们可能现在已经发现开始收费了。是之前我截的一个图,所以不管怎么样。给你的建议就是开启移动端的站外投放。 免费的流量不要白不要对不对。这是我精选的,这个为什么这么讲,它能够提高你的质量得分嘛。所以我放在这里了。当然他也会降低你的PPC对不对。这是关于 优化里面的关于质量得分的17个技巧。

开车必须学会看数据

第十个技巧就是根据数据,强调一点,这里边我强调的是根据数据,很多时候大家会听到这样一些言论是说你这个宝贝这个季节是南方人才用的,北方人是不买的。比 如说吊扇,因为北方人这个季节根本用不着嘛,有个黑龙江人搜了吊扇那是因为什么呢?难道真的是他闲的无聊吗?所以不要去揣测这样的事情,有可能只是在装 修,所以他需要买个吊扇。所以给大家讲的一点就是,不要妄自的揣测,而是根据数据来做这样的一个操作,那到底有哪些地区确实是需要你去做这样的选择的呢? 一个是你的竞争对手多的地区,今天我知道在中国很多地方都是一个产业集中的一个形式,某一个县全是干一件什么什么事情的。所以你的竞争对手可能就在你对面 街,可能就在楼上或者就在隔壁对吧,所以你为了防止竞争对手来顶你的话,那你要把这块去掉。

把 你本地去掉了,那你有可能自己在直通车的位置上是找不到你自己的。所以你需要自己注意一下,不要觉得很惊讶,另外就是邮费太贵的地区,为什么是邮费太贵的 地区呢?因为直通车的ROI是包含你的邮费的,所以如果你的这个邮费太贵的地方,你本身也不赚钱嘛,这个数据结果给你算起来看上去很漂亮的样子。我强调的 一点就是,必须是根据数据去判断的而不是拍脑袋想当然听别人说的。

我继续讲一下变化在哪里。最近我相信很多人已经看到了,一些关于直通车变化的一种说法,就是说强调转化率,那我并没有收到,关键我在直通车后台也没有看到相 应的通告出来。所以我也是跟着大家一样,在看所谓的这种说法。那对这个事情我是怎么看呢?这件事情对于我们卖家来讲是一件非常好的,流量今天越来越贵,确 实是这样子的。所以大家在很多时候玩这个质量得分。因为质量得分跟转化率关系没有那么大的时候,大家一味的去强调我怎么以更便宜的价格去获得一个流量对 吧。因为之前的质量得分确实我们就在你和预测一个点击率就是CTR预估。技术上是这么叫的。所以质量得分应该更多的是一个点击率。

今天流量变的越来越贵。大家的目标将不仅仅是获得流量的时候,必须要通过直通车的这个官方,必须要引导大家去更为珍惜每一个流量。所以通过这样的一个方式呢 相信是为了大家好,去督促大家不要随便的浪费流量。也就是说如果你的转化率做的很好,即使你没有这个能力把你这个主图漂亮,因为你可能请不起很好的美工, 那如果你的转化很好那对你来讲岂不是很有优势对不对?因为你以前的点击率不够好所以质量得分不高,所以PPC很贵。那现在你做好了转化。你用你最真诚的服 务什么顾客虐我千百遍,我待顾客如初恋这样一种精神去服务好每个来你店的客户,那这样转化率高起来之后,那你的直通车就变的越来越好。所以大家不要去紧 张,觉得任何一个变化都好像是不好,就是淘宝要坑我了。其实不是这样的,这是我的一个理解啊。这样对于我们中小卖家来讲,我认为是一件好的事情。

第二个一个变化是说就是如果你敢作弊我就敢停你车,停你半年一年,不跟你商量,这个在直通车后台其实已经发了通告了。只是大家不会去看那些繁文缛节的几千字 的使用规范。我只是给大家讲一下,以前是说如果你这个宝贝扣分达到了6分或者达到了12分就停你的直通车一个月,现在调整为只要你被扣分,也就是说不是6 的问题,只要你扣了1分,它就敢停你半年,或者敢停你一年。所以好好掂量掂量。

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